Perpustakaan Digital ITB

TelkomFlexi adalah produk PT TELKOM dengan basis teknologi CDMA yang memiliki keunggulan dibanding teknologi sebelumnya. Semula TelkomFlexi hanya mengontrak The Changcuters, grup musik asal Bandung untuk menjadi endorser mereka. Namun tak lama berselang, TelkomFlexi memutuskan untuk menambah seorang selebriti lagi untuk mendukung The Changcuters, yaitu Kirana Larasati. Dengan melakukan pengukuran terhadap tingkat brand knowledge transfer yang terjadi antara Kirana Larasati dan TelkomFlexi, diharapkan dapat diketahui apakah Kirana memang mampu meningkatkan awareness konsumen mengenai TelkomFlexi dan telah sesuai dengan image yang diinginkan oleh TelkomFlexi. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dimensi brand knowledge dari Kirana Larasati dan TelkomFlexi, serta brand knowledge transfer yang terjadi di antara keduanya. Data responden dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 300 pelanggan TelkomFlexi di kota Bandung yang berusia di antara 17-40 tahun dan berlangganan TelkomFlexi kurang dari satu tahun. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan path analysis, melalui metode regresi. Hasil analisis menunjukkan bahwa transfer brand knowledge antara Kirana Larasati dan TelkomFlexi mendapatkan pengaruh yang signifikan secara simultan dari brand knowledge responden mengenai kedua entitas tersebut. Hanya saja brand knowledge TelkomFlexi tidak memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap transfer brand knowledge jika dibandingkan dengan brand knowledge Kirana Larasati, jika dihitung secara bersama-sama. Selain menggunakan path analysis dan metode regresi, penelitian ini juga menggunakan data kualitatif berupa wawancara dengan dengan staf divisi Corporate Communications PT Telkom Tbk., divisi Consumer PT Telkom Tbk., dan 112 responden. Hasilnya adalah Kirana Larasati terpilih menjadi endorser TelkomFlexi atas dasar kepopuleran pada waktu tertentu, serta belum memuaskannya performa The Changcuters, migrasi frekuensi, dan gerakan peremajaan diri dari TelkomFlexi serta PT Telkom Tbk. Dari hasil penelitian ini, diharapkan TelkomFlexi mampu bertindak lebih bijak dalam menentukan endorser. Riset mengenai endorser sebaiknya dilakukan dengan mempertimbangkan long-term value dari sang endorser. Perlu diperkirakan bagaimana perkembangannya di masa yang akan datang berdasarkan potensi yang dimilikinya dan bukan hanya karena pada waktu tertentu, dialah yang paling populer atau digemari.