Perpustakaan Digital ITB

Kekuatan brand merupakan kunci sukses dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, pengelolaan brand dalam sebuah perusahaan menjadi prioritas utama bagi manajemen. Pada sektor jasa, brand berfungsi sebagai risk reliever karena memberikan keyakinan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Perguruan tinggi merupakan jasa pendidikan yang memiliki karakteristik unik dibandingkan dengan jasa lainnya. Di sisi lain, tantangan yang dihadapi sektor pendidikan adalah kurangnya penelitian terapan pada pemasaran, khususnya brand dan brand equity. Penelitian mengenai brand equity pada organisasi komersial telah banyak dilakukan, namun hanya sedikit diantaranya yang membahas brand equity pada industri jasa pendidikan. Perguruan tinggi dihadapkan pada pertumbuhan persaingan dalam memperoleh mahasiswa.Kebijakan pemerintah turut berperan dalam pembentukan karakteristik persaingan industri jasa pendidikan. Hal ini berdampak besar pada perguruan tinggi swasta, dikarenakan posisinya yang kurang strategis dalam persaingan perolehan mahasiswa.Telkom University merupakan salah satu perguruan tinggi swasta di Bandung yang telah melakukan rebranding sebagai hasilmerger dari empat institusi yang berada dibawah badan penyelenggara Yayasan Pendidikan Telkom (YPT) yaitu Institut Teknologi Telkom (IT Telkom), Institut Manajemen Telkom (IM Telkom), Politeknik Telkom dan Sekolah Tinggi Seni Rupa dan Desain Indonesia Telkom (STISI Telkom). Rebranding berdampak pada berkurangnya aspek – aspek penting pada brand eksisting. Model brand equity yang sesuai dengan karakteristik perguruan tinggi swasta diperlukan untuk membangun kekuatan brand, terutama bagi Telkom University setelah rebranding. Tesis ini bertujuan untuk memaparkan suatu model brand equity bagi perguruan tinggi swasta Telkom Univeristy dengan mempertimbangkan pengaruhnya terhadap brand preference dan purchase intention sebagai strategi branding dalam perolehan mahasiswa baru. Model brand equity pada perguruan tinggi swasta Telkom University mengacu pada model dasar brand equity, model customer based brand equity, model pengembangan brand equity pada perguruan tinggi internasional, dan model brand equity effect on consumer responses. Penelitian ini menggunakan nama variabel university brand value sebagai nama variabel brand equity, nama variabel university brand preference sebagai nama variabel brand preference serta nama variabel intention to enroll sebagai nama variabel purchase intention pada sektor jasa perguruan tinggi. Model university brand valuepada penelitian ini terdiri dari empat konstruk yaitu university quality resources, experience as university student, university identity dan university student engagement. Validasi model menggunakan mahasiswa yang sedang menjalani studi program sarjana sebagai responden penelitian. Validasi ini dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling dengan bantuan software LISREL. Hasil pengolahan data untuk pengujian model pengukuran menghasilkan temuan bahwa setiap variabel manifes university identity, university quality resources, experience as university student, university student engagement, university brand preference, dan intention to enroll adalah valid dalam mengukur masing – masing variabel latennya. Pengujian model struktural menghasilkan temuan bahwa keempat dimensi brand equity yaitu university quality resources, experience as university student, university identity dan university student engagement berurutan dinyatakan valid dalam mengukur variabel laten brand equity. Selain itu, dari hasil pengujian hipotesis ditemukan bahwa keempat dimensi university brand value berhubungan secara positif dengan variabel laten university brand value, variabel laten university brand value berpengaruh positif terhadap variabel laten university brand preference dan variabel laten university brand preference berpengaruh positif variabel laten intention to enroll. Temuan dalam penelitian ini menunjukan bahwa pada perguruan tinggi swasta Telkom University, university quality resources merupakan dimensi brand equity yang dominan dan penting bagi Telkom University untuk membangun brand equity, karena tingginya brand equity akan mempengaruhi tingginya university brand preference secara positif yang mengakibatkan tingginya intention to enroll.