Perpustakaan Digital ITB

Kompetisi yang sangat tinggi membuat setiap bentuk bisnis menggunakan berbagai strateginya untuk menghadapi berbagai persaingan agar dapat bertahan dan mengalami pertumbuhan dan kemajuan. Begitu pula kompetisi yang terjadi pada berbagai merek cat yang ada di Indonesia yang semakin tumbuh dan berkembang seiring dengan meningkatnya pembangunan, pertumbuhan properti, keinginan konsumen untuk merenovasi serta kebutuhan akan dekorasi dan keindahan. Salah satu merek cat yang juga ikut berkompetisi adalah merek cat baru yang berasal dari Belanda yaitu Ralston 'de Verfkeuken' yang hampir 2 tahun ini juga mewarnai industri cat di Indonesia dengan konsep yang berbeda dengan cat lain pada umumnya. Yang menjadi pembeda Ralston dengan merek cat lain adalah karena target konsumen yang berasal dari kelas atas, dengan didukung konsep yang menarik dengan tidak menjual cat ready stock dan hanya menjual produknya di outlet-nya sendiri serta mengutamakan kepuasan pelanggan dengan pelayanan yang eksklusif. Meskipun demikian, kesadaran konsumen kelas atas masih sangat rendah meskipun volume penjualan cukup tinggi. Berdasarkan pengamatan, promosi yang telah dilakukan nampaknya kurang memberikan konstribusi terhadap pertambahan konsumen baru. Di samping itu, tantangan yang dihadapi Ralston di tahun 2009 ini adalah target penjualan yang mencapai angka 4 miliar Rupiah, hampir 6 kali lipat dari tahun sebelumnya. Ditambah lagi dengan isu akan hadirnya pemain baru dengan segmen pasar yang sama dengan Ralston, menjadikan Ralston harus berjuang dan mempersiapkan strategi yang matang supaya produknya tidak tereliminasi oleh kehadiran produk cat baru di Indonesia. Untuk itulah pada penelitian ini, ekuitas merek Ralston diteliti melalui sudut pandang konsumen dan elemen-elemen dalam marketing mix yang mempengaruhinya. Sehingga dapat memberikan solusi dengan melihat elemen marketing mix apa yang sesungguhnya paling banyak berkonstribusi sehingga solusi bisnis yang tepat dapat dihasilkan untuk meningkatkan ekuitas merek dan juga kesadaran target konsumen akan merek Ralston. Penelitian dilakukan melalui survey kuantitatif menggunakan teknik non-probability sampling yaitu purposive sampling dengan kriteria judmental sampling yaitu dari konsumen yang paham saja mengenai Ralston ‘de Verfkeuken’. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisa jalur yang mengukur konstribusi elemen-elemen marketing mix terhadap subdimensi brand building blocks yang membangun ekuitas merek. Dari hasil pengukuran tersebut terlihat bahwa hampir semua elemen marketing mix berperan dalam setiap sub-dimensi brand building blocks terutama adalah produk, proses, place dan promosi. Oleh karena itulah, elemen-elemen tersebutlah yang diprioritaskan dalam implementasi solusi bisnis karena merupakan elemen-elemen yang membedakan Ralston dengan cat lain dengan dibantu elemen marketing mix lainnya seperti sumber daya manusianya, harga, dan juga physical evidence. Implementasi strategi 'marketing mix' dimulai dari peranan dan tanggung jawab seluruh pihak dalam perusahaan terutama dari manajemen puncak, dengan melakukan sosialisasi terhadap seluruh staf Ralston.