Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan media sosial mengubah konsumen dari penerima pesan pasif menjadi pihak yang ikut membentuk narasi merek, dan User-Generated Content (UGC) pun dikenal sebagai jenis konten paling dipercaya karena dianggap sebagai murni pengalaman konsumen. Kondisi ini mendorong munculnya Business-Generated Content (BGC) yang sengaja dibuat menyerupai UGC agar tetap terlihat organik, seperti pada kampanye "Laundry Majapahit" Rinso di TikTok. Namun, penelitian sebelumnya hanya fokus membahas UGC dari sisi purchase intention, sementara peran perceived authenticity sebagai penghubung antara jenis konten dengan brand trust, dengan perbedaan generasi yang memoderasi, masih jarang diuji secara empiris. Penelitian ini bertujuan melihat perbedaan pengaruh UGC-styled BGC dan iklan resmi terhadap perceived authenticity, sejauh mana perceived authenticity memediasi hubungan konten dengan brand trust, serta apakah generasi (Gen Z vs Gen X) memoderasi hubungan tersebut. Data dikumpulkan dari 246 responden aktif TikTok (139 Gen Z, 107 Gen X) melalui kuesioner online dengan desain between-subject, lalu dianalisis memakai PLS-SEM dan Permutation MGA di SmartPLS 4. Hasilnya, jenis konten terbukti memengaruhi perceived authenticity secara signifikan, di mana UGC-styled BGC dinilai lebih autentik dibanding iklan resmi, dan pengaruh ini sepenuhnya dimediasi oleh perceived authenticity. Menariknya, ditemukan pola crossover antar generasi: Gen Z justru menilai iklan resmi lebih autentik karena transparansinya, sedangkan Gen X lebih percaya pada UGC-styled BGC karena terasa seperti testimoni asli. Temuan ini memperkuat SOR Theory dan Persuasion Knowledge Model, sekaligus menegaskan bahwa tidak ada satu strategi konten yang cocok untuk semua generasi, sehingga brand perlu menyesuaikan pendekatan komunikasinya berdasarkan segmen usia target audiens. Kata Kunci: User-Generated Content, Business-Generated Content, perceived authenticity, brand trust, perbedaan generasi, TikTok.