Perpustakaan Digital ITB

Ketidakpastian makro ekonomi menciptakan situasi yang kompleks bagi sektor furnitur di Indonesia. Lebih lanjut, kondisi perang tarif telah menyebabkan konsumen menunda pembelian di sektor non-primer seperti furnitur. Lingkungan yang penuh tantangan ini mengharuskan perusahaan bisa menentukan solusi tercepat dan paling tepat. Caledon, furnitur premium asal Singapura yang memiliki pangsa pasar terbesar-nya di Indonesia, merespons kondisi ini melalui strategi penetapan harga yang sulit untuk mengamankan keseimbangan penjualan dengan mengukur kesediaan membayar konsumen bersamaan dengan memastikan citra merek mereka tidak terdegrarasi pada saat yang bersamaan. Penelitian mengkaji dampak strategi penetapan harga pada citra merek dan kesediaan membayar. Penulis menggunakan sofa sebagai kontributor utama bisnis dengan lima tipe sofa teratas Marvin, Evita, Leo, Korus, dan Dallas. Studi ini membahas (1) Apa strategi penetapan harga yang efektif berdasarkan PED analysis? (2) Apakah strategi penetapan harga berdampak pada kesediaan pelanggan untuk membayar? (3) Bagaimana strategi penetapan harga Caledon memengaruhi citra merek premiumnya?. Analisa triangulasi melalui metode Price Elasticity Demand (PED) dari data transaksi Desember 2023 hingga Juli 2025, PLS-SEM dengan data survey 140 responden, dan analisa deskriptif demografi serta perilaku pelanggan mendukung pengembangan solusi terbaik untuk kasus bisnis. Hasil integrasi menunjukan strategi penetapan harga efektif pada level produk berdasarkan PED. Namun, hubungan strategi penetapan harga dan kesediaan membayar lemah, p-value 0,065 dan T-statistik 1,847, lebih tinggi dari nilai T-tabel 1,657. Demikian pula, hubungan citra merek terhadap kesediaan membayar ditolak p-value 0,114 dan T-statistik 1,581. Hanya strategi penetapan harga yang memiliki pengaruh positif terhadap citra merek, Path Coefficient=0,839,T-statistik= 35,610, dan p-value <0,001. Menandakan bahwa strategi penetapan harga hanya memberikan sinyal yang kuat untuk membangun persepsi citra merek, tanpa secara langsung mempengaruhi kesediaan membayar.