Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan industri ritel kecantikan yang pesat menjadikan pemahaman mekanisme pemicu pembelian konsumen menjadi faktor yang signifikan. Pencahayaan ritel, melalui parameter CCT (Correlated Color Temperature), berfungsi sebagai stimulus eksternal yang memengaruhi visualisasi produk, sehingga memicu respons emosional pengunjung. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh parameter pencahayaan terhadap kondisi emosional pengunjung melalui respons psikofisiologis. Metode penelitian ini menggunakan mixed method dengan eksperimen untuk mendapat pengukuran respons psikofisiologis. Eksperimen ini dilakukan di Laboratorium Tata Cahaya Institut Teknologi Bandung dengan menyerupai toko ritel kecantikan (mock-up beauty retail store) untuk melakukan tes swatching atau mencoba produk kecantikan, yaitu lip product dan complexion. Dengan menggunakan dua kondisi pencahayaan yang berbeda, yaitu cahaya dingin (cool light, 6500K) dan cahaya hangat (warm light, 3000K) pada 17 responden berbeda, dilakukan pengukuran respons objektif dan subjektif. Pengukuran respons psikofisiologis diukur menggunakan ECG (Electrocardiogram) dengan HRV (Heart Rate Variability) sebagai indikator objektif, terutama pada variabel RMSSD (Root Mean Square of Successive RR Interval Differences) dan SDSD (Standard Deviation of Successive Differences). Selain itu, respons subjektif juga didapatkan dengan mengisi tiga kuesioner, yaitu VAS (Visual Analog Scale), SAM (SelfAssessment Manikin) dan kuesioner utama tentang pengaruh pencahayaan pada pengalaman responden saat melakukan eksperimen. Hasil dari kedua respons tersebut digunakan untuk melihat perubahan kondisi emosional pengunjung yang dapat mendasari keputusan pembelian dan kepuasan pengunjung. Hasil temuan pada data HRV, terutama RMSSD dan SDSD, mengungkapkan bahwa Cool Light lebih efektif dalam menstimulasi kewaspadaaan (alertness), namun tubuh tetap mampu mengontrol diri agar tidak stres berlebih. Sedangkan Warm Light memiliki lonjakan lebih tinggi pada RMSSD dan SDSD yang menunjukkan cahaya ini mencegah kelelahan mental (mental fatigue) dan mempertahankan kenyamanan pengunjung, namun kurang efektif untuk keakuratan visual produk dalam segi warna dan tekstur. Selain itu, hasil analisis menyatakan bahwa tidak ada korelasi signifikan atas ketidaknyamanan visual (VAS) maupun respons emosi (Valence/Arousal) terhadap indikator HRV (RMSSD dan SDSD). Hal ini menunjukkan bahwa respons fisiologis dan penilaian subjektif berjalan melalui mekanisme yang terpisah. Keluhan subjektif seperti ketidaknyamanan visual dan kelelahan mata tidak secara otomatis mencerminkan stres fisiologis pada tubuh partisipan. Hasil analisa membuktikan hipotesis penelitian, dengan menunjukkan bahwa pencahayaan ritel berpengaruh signifikan terhadap respons psikofisiologis (H1) dan emosi pengunjung (H3). Paparan cahaya dingin yang terbukti menstimulasi alertness, sedangkan cahaya hangat yang meningkatkan relaksasi dan berperan mencagah kelelahan mental. Namun, hipotesis mengenai pengaruh respons psikofisiologis terhadap emosi pengunjung (H2) tidak terdukung, di mana tidak ditemukan korelasi signifikan antara indikator HRV dengan tingkat ketidaknyamanan visual maupun dimensi emosi. Temuan ini mengidentifikasikan adanya pemisahan mekanisme antara respons fisiologis dan penilaian subjektif, di mana ketidaknyamanan visual tidak secara otomatis mencerminkan tingkat stress fisiologis tubuh. Dengan hasil analisa tersebut, didapati bahwa cahaya dingin lebih efektif untuk aktivitas utama pada toko ritel kecantikan, yaitu swatching. Penggunaan cahaya dingin pada area tester dan display sangat membantu pengunjung untuk memilih warna dan tekstur produk kecantikan yang diinginkan. Namun, paparan cahaya dingin yang lama akan membuat pengunjung mengalami kelelahan mata dan peningkatan beban kerja mental, sehingga disarankan untuk memiliki area ruang tunggu (lounge) dan area pembayaran dengan cahaya hangat, untuk meredam stres mental yang disebabkan oleh paparan cahaya dingin. Hasil penelitian ini diharapkan memberikan wawasan berbasis data objektif dan subjektif bagi para desain interior dan pemilik toko ritel kecantikan mengenai strategi manipulasi pencahayaan interior yang optimal untuk kondisi emosional dan meningkatkan kepuasan pengunjung, serta berkontribusi pada pemahaman psikologi lingkungan dan pemasaran ritel.