Perpustakaan Digital ITB
Pemasaran naratif telah menjadi strategi yang dominan dalam industri ride-hailing Indonesia yang sangat
kompetitif, terutama untuk menjangkau Generasi Z sebagai segmen pengguna terbesar. Namun, dalam konteks
layanan ride-hailing roda empat, masih belum jelas apakah pemasaran naratif benar-benar mendorong
keputusan penggunaan layanan secara nyata, mengingat iklan Let's GoCar "Ketemu Capybara" milik GoJek
berhasil menarik keterlibatan yang tinggi tetapi hasil studi pendahuluan menunjukkan bahwa sebagian besar
penonton tidak memutuskan untuk menggunakan GoCar setelah menontonnya. Penelitian ini bertujuan untuk
menguji bagaimana pemasaran naratif memengaruhi keputusan penggunaan di kalangan Generasi Z. Penelitian
ini menggunakan metode kuantitatif dengan melibatkan 242 responden berusia 18 hingga 29 tahun yang pernah
menggunakan GoCar dan telah menonton iklan tersebut. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan
dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan SmartPLS 4.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran naratif tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap
keputusan penggunaan, tetapi berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek dan keterlibatan audiens, yang
selanjutnya berpengaruh positif terhadap keputusan penggunaan. Kedua mediator memediasi hubungan
tersebut secara penuh, dengan ekuitas merek menjadi jalur mediasi yang lebih kuat. Temuan ini menunjukkan
bahwa pemasaran naratif mengubah penonton Generasi Z menjadi pengguna hanya melalui pembentukan
ekuitas merek dan pemicuan keterlibatan terlebih dahulu, bukan semata-mata melalui daya tarik emosional.
Penelitian ini berkontribusi pada pemahaman strategi pemasaran naratif dengan mengidentifikasi mekanisme
tidak langsung yang membentuk keputusan penggunaan dalam sektor ride-hailing, serta merekomendasikan
agar penyedia layanan menyisipkan elemen merek dan pemicu perilaku ke dalam konten iklannya.
Kata Kunci: Pemasaran Naratif, Keputusan Penggunaan, Ekuitas Merek, Keterlibatan Audiens, PLS-SEM,
Ride-hailing, Generasi Z, GoCar, Indonesia