Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengkaji bagaimana branding terintegrasi dapat memengaruhi persepsi nilai di bidang industri kecantikan Indonesia yang sedang berkembang, dengan fokus spesifik pada merek kecantikan berbasis warisan budaya yang ingin bersaing di pasar global. Sektor kecantikan dan kesehatan sedang mengalami peningkatan yang semakin kompetitif, didorong oleh permintaan konsumen akan produk yang tidak hanya memberikan manfaat fungsional tetapi juga menawarkan keterikatan emosional dan simbolis. Di pasar internasional, pembeli kini menilai merek kecantikan berdasarkan otentisitas, narasi, signifikansi budaya, dan keunggulan dalam pengalaman membeli ataupun menggunakan, melebihi efektivitas semata. Transformasi ini mendorong perusahaan-perusahaan kecantikan global untuk berlomba melampaui metode pemasaran tradisional, seperti melakukan strategi branding terintegrasi yang dapat membangun ikatan emosional dan loyalitas yang lebih dalam. Meskipun merek kecantikan Indonesia memiliki efektivitas fungsional yang tinggi, aksesibilitas terhadap sumber daya alam, dan warisan budaya berlimpah, banyak dari merek kecantikan tersebut belum mampu mencapai pengakuan global yang signifikan. Terlepas dari kekayaan warisan budaya Indonesia—yang dapat dimanfaatkan sebagai pembeda otentisitas dalam branding—kekuatan ini seringkali kurang dimanfaatkan dalam strategi merek. Hal ini disebabkan oleh seringnya penggunaan metode pemasaran yang terfragmentasi—mengandalkan kampanye influencer atau iklan tunggal yang gagal menciptakan identitas merek yang kohesif dalam jangka panjang. Akibatnya, konsumen mungkin menerima upaya promosi tanpa sepenuhnya memahami atau mengerti identitas dan makna sesungguhnya dari merek tersebut. Studi ini berpendapat bahwa inti masalah tersebut berasal dari kurangnya model sistematis yang dapat menyelaraskan berbagai elemen merek, khususnya isyarat spasial, sensorik, dan budaya, menjadi pengalaman merek yang terintegrasi. Mengatasi hal tersebut, studi ini mengusulkan dan secara eksploratif memvalidasi Model Branding Spasial-Sensori-Budaya (SSCBM). Model ini dikembangkan untuk menjelaskan bagaimana integrasi berbagai dimensi dapat bekerja bersama dalam menciptakan persepsi nilai merek lebih kuat dan pengalaman merek yang lebih bermakna. Studi ini meneliti apakah integrasi ketiga dimensi tersebut meningkatkan nilai merek secara lebih efektif daripada pendekatan merek satu dimensi, dan bagaimana konsumen secara emosional dan kognitif memproses pengalaman terintegrasi tersebut. Persepsi nilai diukur melalui lima dimensi nilai, yang meliputi dimensi fungsional, emosional, sosial, otentisitas, dan simbolik. Dengan menggunakan kerangka Design Thinking, penelitian ini memiliki lima tahap proses- empati, definisi, ideasi, prototipe, dan pengujian - dengan metode kualitatif yang diikuti dengan analisis tematik dan penalaran abduktif. Penggunaan Design Thinking memungkinkan penelitian ini ketat namun tetap berpusat pada konsumen, sekaligus mendukung pengembangan konseptual iteratif sepanjang penelitian. Wawancara konsumen di tahap awal mengungkapkan bagaimana orang menginterpretasi isyarat merek, yang menjadi dasar pengembangan "How Might We". Melalui analisis abduktif, hasil tersebut kemudian digunakan untuk menyempurnakan SSCBM. Pada fase pengujian, lima skenario penggunaan merek—kondisi plasebo, kondisi dimensi tunggal terisolasi (spasial, sensorik, dan budaya), dan kondisi SSCBM terintegrasi—dibuat prototipenya menggunakan Heiress of Java Island (HOJI), sebuah merek berbasis warisan lokal yang sedang dikembangkan oleh PT Karya Unggul Anugrah. Partisipan terlibat oleh semua prototipe melalui simulasi pameran yang diikuti dengan wawancara untuk mendapatkan data yang lebih mendalam. Kondisi prototipe dikontrol dengan sengaja untuk memungkinkan perbandingan langsung dan eksplorasi mendalam tentang bagaimana kombinasi isyarat merek yang berbeda memengaruhi konstruksi persepsi nilai serta interpretasi kognitif dan emosional. Studi ini mengungkapkan bahwa elemen merek yang terintegrasi secara konsisten menghasilkan persepsi nilai lebih tinggi daripada metode terfragmentasi. Partisipan umumnya menggambarkan pengalaman terintegrasi sebagai lebih kredibel secara kognitif, menarik secara emosional, imersif, dan mudah diingat daripada pendekatan merek yang terisolasi. Meskipun kepercayaan fungsional tetap menjadi dasar, integrasi elemen merek menciptakan efek sinergis yang memperkuat imersi emosional, resonansi simbolik, signifikansi sosial, dan persepsi otentisitas secara bersamaan. Hasil studi menunjukkan bahwa konsumen memproses dimensi branding secara berurutan, di mana isyarat yang dipimpin oleh spasial mengaktifkan perhatian perseptual, isyarat yang dipimpin oleh sensori mendukung imersi pengalaman, dan isyarat yang dipimpin oleh budaya memfasilitasi makna simbolik dan pembentukan kepercayaan. Hasil lebih lanjut menunjukkan bahwa konsumen memproses nilai ini melalui dua jalur: jalur kognitif (berfokus pada koherensi dan kredibilitas) dan jalur emosional (berfokus pada identitas dan keterikatan). Terakhir, studi ini menunjukkan bahwa konsumen lebih cenderung merasakan nilai premium ketika elemen branding tampak koheren dan saling terkait di berbagai titik kontak, daripada branding yang terisolasi. Secara teoritis, penelitian ini menambah literatur tentang merek dengan menggeser fokus merek dari konsep-konsep elemen terisolasi ke dalam sistem persepsi merek yang lebih terpadu. Secara manajerial, penelitian ini memberikan implikasi strategis bagi merek-merek kecantikan berbasis warisan budaya yang berupaya melakukan diferensiasi untuk bersaing di pasar internasional. Terakhir, penelitian ini menunjukkan bagaimana metode kualitatif berbasis desain dapat memvalidasi teori-teori branding yang kompleks.