Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas pesan yang disampaikan oleh moral rebels dalam mengurangi niat beli konsumen terhadap produk fast fashion. Secara khusus, penelitian ini membandingkan pengaruh penggunaan bahasa yang bermuatan moral (morally charged messaging) dengan bahasa yang netral (non-morally charged messaging). Selain itu, penelitian ini juga mengeksplorasi apakah efektivitas pesan tersebut bervariasi berdasarkan konteks budaya, khususnya antara masyarakat dengan budaya kolektivistik dan individualistik. Penelitian ini menggunakan desain eksperimen between-subjects dengan empat kondisi perlakuan yang berbeda, di mana 113 responden secara acak menerima salah satu dari empat jenis pesan. Data dikumpulkan melalui survei daring dan dianalisis menggunakan analisis regresi dengan pendekatan PROCESS macro oleh Hayes. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan signifikan dalam pengaruh pesan bermuatan moral dibandingkan dengan pesan netral terhadap niat beli konsumen terhadap produk fast fashion. Selain itu, efek moderasi dari orientasi budaya (individualisme vs. kolektivisme) juga tidak terbukti secara statistik signifikan. Temuan ini mengindikasikan adanya attitude-behavior gap, di mana konsumen mungkin memiliki kesadaran akan dampak negatif fast fashion, tetapi tetap lebih mengutamakan harga dan tren dalam keputusan pembelian mereka. Implikasi dari penelitian ini menunjukkan bahwa meskipun pesan moral dapat meningkatkan kesadaran, faktor lain seperti harga, preferensi mode, dan strategi pemasaran memiliki pengaruh yang lebih besar dalam membentuk perilaku konsumen. Oleh karena itu, perusahaan fesyen yang ingin mendorong konsumsi berkelanjutan perlu mengkombinasikan strategi komunikasi yang efektif dengan harga yang kompetitif serta meningkatkan daya tarik produk ramah lingkungan. Penelitian selanjutnya disarankan untuk memperluas ukuran sampel, mempertimbangkan variabel mediasi, serta mengeksplorasi industri lain guna memperoleh pemahaman yang lebih komprehensif mengenai bagaimana pesan moral mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.