Perpustakaan Digital ITB

Industri fashion di Indonesia tumbuh pesat, namun diiringi masalah lingkungan akibat pola konsumsi yang belum berkelanjutan. Generasi Z dipandang memiliki peran strategis dalam mendorong pergeseran menuju konsumsi fashion yang lebih bertanggung jawab. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi dan menguji faktor-faktor yang memengaruhi niat beli produk fashion berkelanjutan pada Generasi Z di Indonesia. Penelitian menggunakan pendekatan campuran, diawali dengan eksplorasi kualitatif melalui wawancara mendalam dengan pemilik brand, konsumen, dan pakar untuk mengidentifikasi faktor-faktor potensial, kemudian dilanjutkan survei kuantitatif pada 214 responden Generasi Z. Hasil kualitatif menemukan berbagai faktor penting dalam pengambilan keputusan, seperti motivasi, pengalaman konsumen terhadap kualitas dan kenyamanan produk, inovasi, harga, hingga pengaruh sosial dan narasi brand. Tahap kuantitatif dengan analisis PLS-SEM menunjukkan bahwa hanya motivasi, atribut & variasi produk, inovasi, dan kesediaan membayar lebih yang berpengaruh signifikan terhadap niat beli, sedangkan faktor lain seperti pengetahuan, keyakinan lingkungan, awareness, pengaruh sosial, sensitivitas harga, dan brand story tidak signifikan. Hasil ini menegaskan pentingnya inovasi produk, manfaat nyata, dan pengalaman konsumen dalam membangun niat beli sustainable fashion di kalangan Generasi Z Indonesia.