Perpustakaan Digital ITB

Ketahanan industri kecantikan selama dan setelah pandemi menarik banyak perusahaan untuk memasuki industri kecantikan yang meningkatkan persaingan sehingga mendorong merek untuk mengadopsi berbagai strategi pemasaran agar menonjol di antara pesaing. Kesadaran akan media sosial dan kemajuan teknologi telah mendorong perkembangan produk kecantikan di Indonesia, dengan pendapatan mencapai US$8,7 miliar pada tahun 2023 dan tingkat pertumbuhan tahunan yang diharapkan sebesar 4,39% (CAGR 2024-2028). Permintaan ini menyebabkan menjamurnya merek kosmetik dan perawatan kulit lokal, dengan pertumbuhan pasar yang signifikan baik untuk produk lokal maupun internasional. Pemasar semakin banyak yang mengadopsi strategi pemasaran viral untuk menanggapi persaingan ini. Penelitian ini mengkaji hubungan antara strategi viral marketing, niat membeli, dan sikap terhadap perilaku sebagai variabel mediasi di berbagai segmen industri kosmetik: low-end, mid-end, dan high-end. Dengan menggunakan kerangka kerja yang mencakup keinformatifan, hiburan, keteralihan perhatian, dan kredibilitas sumber, penelitian ini menyelidiki bagaimana faktorfaktor tersebut mempengaruhi niat beli konsumen di setiap segmen. Pendekatan kuantitatif yang menggunakan non-probability sampling dan perangkat lunak SMART PLS untuk analisis mengungkapkan bahwa hiburan secara signifikan berdampak terhadap niat membeli di segmen kelas bawah, keinformatifan adalah pendorong utama di segmen kelas menengah, dan kredibilitas sumber paling berpengaruh di segmen kelas atas. -segmen akhir. Menariknya, Iritasi bukanlah faktor yang signifikan di segmen mana pun. Temuan ini menyoroti perlunya strategi viral marketing yang disesuaikan dengan preferensi berbagai segmen konsumen, menekankan unsur hiburan bagi merek yang memiliki segmen pasar low-end, menekankan informasi bagi merek yang memiliki segmen pasar menengah, dan sumber informasi yang kredibel. merek yang memiliki segmen pasar kelas atas. Penelitian di masa depan harus mengeksplorasi peran platform digital dalam pemasaran viral dan variabel tambahan yang mempengaruhi niat pembelian.