Perpustakaan Digital ITB

Kehadiran teknologi mengubah perilaku belanja dari traditional commerce menjadi digital commerce atau electronic commerce. Media sosial yang semula adalah tempat berbagi aktivitas kini menjelma menjadi ruang dagang baru yang dikenal sebagai social commerce. Social commerce merupakan sebuah metode berbelanja menggunakan platform sosial media (Tiktok, Facebook, Instagram, Twitter). Social commerce menggunakan kombinasi fungsi media sosial dan e-commerce untuk melakukan aktivitas komersial dengan memanfaatkan modal sosial online di media sosial. Penggunaan media sosial dalam jangka waktu yang lama serta pengalaman yang dibagikan oleh orang lain memicu dorongan untuk membeli secara tiba-tiba dan seringkali tak tertahankan disebut impulsive buying. Impulsive buying adalah pembelian yang tidak direncanakan ketika pelanggan merasakan dorongan untuk segera membeli produk atau jasa secara tiba-tiba. Seiring berkembangnya social commerce, jumlah pedagang pun semakin meningkat sehingga diperlukan strategi yang baik dalam membuat konten agar bisa tetap menonjol dari pasar daring yang ramai. Tujuan penelitian ini adalah mengusulkan model yang dapat menjelaskan perilaku belanja impulsif pada social commerce. Penelitian ini menganalisis kondisi karakteristik pelanggan yang dapat menimbulkan pembelian secara impulsif. Penelitian ini mengidentifikasi faktor kekayaan informasi yang tersedia memengaruhi reaksi kognitif maupun afektif. Faktor interaksi juga diperiksa untuk mengetahui adanya pengaruh terhadap dorongan membeli secara impulsif. Penelitian ini menggunakan 232 data sampel pengguna yang pernah melakukan transaksi pembelian produk fashion melalui social commerce. Partial least square structural equation modelling (PLS-SEM) digunakan untuk melakukan pengolahan data. Beberapa prosedur pengujian dilakukan untuk mendukung hasil penelitian, yaitu uji evaluasi model pengukuran dan evaluasi model struktural. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor informasi, interaksi, dan karakteristik pelanggan memengaruhi reaksi afektif dan reaksi kognitif yang secara tidak langsung memengaruhi dorongan membeli secara impulsif. Faktor informasi yang berpengaruh signifikan adalah price dan variety of product terhadap cognitive reaction. Faktor interaksi yang berpengaruh signifikan adalah parasocial interaction terhadap affective reaction dan scarcity persuasion terhadap cognitive reaction. Faktor karakteristik pelanggan yang berpengaruh signifikan adalah hedonic motivation, baik terhadap cognitive reaction maupun terhadap affective reaction. Affective reaction akan memengaruhi dorongan membeli secara impulsif. Selain itu, browsing (utilitarian browsing dan hedonic browsing) juga diketahui berpengaruh signifikan terhadap dorongan membeli secara impulsif.