Perpustakaan Digital ITB

Industri ‘fashion’ telah menjadi salah satu komoditas bisnis yang menjanjikan bagi perusahaan / merek fashion. Perkembangan dunia ‘fashion’, dari sekedar kebutuhan pokok manusia menjadi sebuah gaya hidup menjadi latar belakang kondisi ini. Pada perkembangan dunia fashion, ada beberapa kesulitan bagi perusahaan / merek fashion dalam menargetkan pasar yang sesuai bagi produk mereka dikarenakan prilaku dan preferensi pasar fashion bergerak dengan kondisi yang tidak bisa diprediksikan. kondisi ini diakibatkan oleh dinamika perkembangan ‘fashion’ yang sangat dipengaruhi oleh aspek sosial dan psikologikal yang cukup sulit untuk dipahami (Malcolm Barnard, 1969) Proses Segmentasi sebagai salah satu cara untuk memahami dinamika pasar dengan cara membagi pasar tersebut berdasarkan perbedaan karakteristiknya menjadi salah satu cara yang cukup menjanjikan. Pendekatan psikografi dalam proses segmentasi yang membagi pasar berdasarkan aspek psikologikal / aspek gaya hidup menjadi salah satu metode yang tepat dalam industri ‘fashion’ dikarenakan kondisi dari pasar industri fashion sangat berkaitan dengan aspek gaya hidup. Dengan mengaplikasikan metode kerja psikografi kepada segmen dewasa-muda kota bandung sebagai studi kasus pada riset ini, Periset mengadaptasi beberapa hasil riset segmentasi terdahulu dari beberapa akademisi dan lembaga marketing, melakukan proses generalisasi dan mencoba memahami secara dalam pengertian dan perbedaan karakter dari masing masing segment, untuk menghasilkan beberapa hipotesa segment yang akan di uji coba pada sample riset ini. Riset ini menggunakan metode cluster analysis dalam proses segmentasi gaya hidup, dengan motif, prilaku terhadap trend dan prilaku terhadap judgement sebagai variable pembagi. Untuk lebih memahami kondisi dan perbedaan karakter dari masing masing segment, periset menggunakan metode tabulasi silang (analisis deskriptif) terhadap variable variable dalam kerangka kerja AIO yang sudah diadaptasikan sesuai kondisi industry fashion. Analisis AIO adalah salah satu analisis utama dalam segmentasi psikografi dengan menganalisa aktivitas, minat dan opini pasar didalam industry terkait. Hasil dari riset ini menunjukan bahwa motif dan prilaku terhadap trend mempunyai signifikansi yang cukup baik dalam proses segmentasi konsumen konsumen fashion kota Bandung usia dewasa muda. Riset ini menghasilkan hipster, mainstreamer, fashionista dan pengguna fashion apatis sebagai segment dewasa muda yang ada di kota Bandung. Setiap segment juga dapat menunjukan perbedaan karakteristik dalam variable variable AIO seperti pekerjaan, kondisi kehidupan social, intensitas belanja, prioritas interest, opini diri, aspek budaya dalam industry fashion dan tekanan budaya dalam industry fashion. Profil kostumer yang dihasilkan sebagai kesimpulan riset ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan fashion dan brand fashion dalam merumuskan strategi market yang tepat terhadap pasar yang sesuai dengan menggunakan profil kostumer dari setiap segment. Dan juga kesimpulan dari riset ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih terhadap keilmuan permerekan ‘fashion’ Indonesia tentang kondisi psikografi kostumer dewasa muda kota Bandung di abad ke 20. Dibandingkan dengan hasi segmentasi kostumer ‘fashion’ lainya, riset ini menawarkan hasil yang lebih stabil dikarenakan variable yang digunakan dalam mensegmentasikan kostumer adalah variable dasar psikologi yang cukup sulit untuk berubah dan dipengaruhi.