Berbeda dengan FO dan distro, concept store merupakan sebuah toko ritel yang
menawarkan produk dengan gaya hidup tertentu. Saat ini, terdapat beberapa
concept store di Kota Bandung yang menawarkan barang atau produk dari
beberapa merek yang dikurasi secara ketat untuk merepresentasikan gaya hidup
yang mereka tentukan. Oleh karena itu bagi concept store, branding sangat
penting karena concept store sangat focus pada suatu gaya hidup dari suatu
segmen pasar. Merupakan suatu tantangan bagi concept store untuk membangun
branding sesuai dengan suatu gaya hidup dari suatu segmen pasar.
HGL House adalah sebuah concept store di Kota Bandung yang berdiri sejak
tahun 2008. Selama kiprahnya di dunia fashion, HGL House pernah melakukan
rebranding pada tahun 2015. Hal ini memperlihatkan bahwa HGL House cukup
serius dalam melakukan branding. Terdapat dua variable yang berkesinambungan
didalam branding, yaitu brand personality dan corporate visual identity (CVI).
Corporate visual identity adalah ekspresi visual atau desain. Sedangkan brand
personality adalah karakter merek yang ingin dicapai. Terdapat kemungkinan
corporate visual identity yang dibuat tidak merepresentasikan brand personality
yang ditentukan suatu concept store. Dengan HGL House sebagai objek,
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kesesuaian corporate visual identity
terhadap brand personality berdasarkan teori unsur grafis dan tanggapan
konsumen, serta untuk mengetahui komponen corporate visual identity yang
paling mempengaruhi brand personality pada concept store dan mengetahui unsur
grafis yang paling mempengaruhi ketertarikan konsumen. Metode dan pendekatan
penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif karena penelitian
memberikan keleluasaan pada peneliti untuk melakukan eksplorasi proses,
aktivitas, dan peristiwa-peristiwa yang dibatasi dengan rumusan masalah.
Dari hasil penelitian, didapati tidak terdapat kesesuaian antara corporate visual
identity dan brand personality pada concept store HGL House. Hal tersebut
terlihat dari citra yang didapat konsumen saat melihat corporate visual identity
berbeda dengan citra yang diharapkan HGL House. Selain itu, didapati juga
komponen corporate visual identity yang paling mempengaruhi brand personality
adalah iklan dan unsur grafis yang paling mempengaruhi ketertarikan konsumen
adalah warna.
ii
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi bagi ilmu pengetahuan,
juga dapat memberi bantuan bagi pemilik toko dan peneliti yang lain.