Perpustakaan Digital ITB

Social media influencer dan video viral adalah dua fenomena di bidang pemasaran yang sedang sangat populer. Menurut perspektif bisnis, social media influencer memiliki fungsi untuk menyebarkan pesan kepada penontonya dalam bentuk konten bersponsor. Semakin besar jangkauan paparan dari para influencer, semakin baik. Maka dari itu, membuat video viral, yaitu video yang memiliki jumlah penonton sangat banyak, adalah salah satu cara bagi untuk menjangkau banyak penonton. Industri kecantikan adalah salah satu industri yang mendekati pelanggan dan audiensnya melalui influencer di Youtube. Para audiens memiliki beberapa pilihan dalam bereaksi terhadap video-video tersebut, seperti dengan menekan tombol Like atau dengan menyebarkannya di media sosial maupun dalam percakapan sehari-hari. Perilaku keputusan yang diambil oleh para audiens penting untuk ditinjau untuk memperkirakan dampak dari video pemasaran. Hingga saat ini, belum ada penelitian yang mempelajari tentang elemen-elemen dalam video viral bertema kecantikan dan perilaku sebagi bentuk reaksi terhadap video-video tersebut. Berdasarkan permasalahan yang telah disebutkan, ada tiga pertanyaan penelitian yang dibahas: 1) Apa saja elemen dari video kecantikan yang viral?, 2) Apakah ada hubungan antara elemen dari video kecantikan yang viral dengan perilaku keputusan?, dan 3) Apakah ada hubungan antara level influencer kecantikan dan elemen dari video kecantikan yang viral? Ada dua level social media influencer yang didiskusikan dalam penelitian ini, yaitu level mega (Tasya Farasya, Rachel Goddard, dan Ini Vindy) dan middle-user. Influencer level mega memiliki lebih dari 1.000.000 pengikut di Youtube, sementara influencer level middle-user diikuti 100.000 sampai 500.000 orang di Youtube. Dua level social media influencer tersebut dipilih karena di Indonesia, pemain-pemain besar dalam industri kecantikan dan kosmetik sudah berkolaborasi dengan mereka untuk meningkatkan paparan. Penelitian ini menggunakan tiga video yang paling banyak ditonton dari setiap influencer. Sampel video harus memiliki jumlah penonton diatas 100.000 untuk dikatakan sebagai video viral. Penelitian ini menggunakan sembilan elemen dalma video viral yang bersumber dari penelitian Tyler West. Elemen-elemen tersebut yaitu panjang judul, durasi video, elemen tawa, elemen kaget, ironi, kemunculan minoritas, adanya musik, pemuda, dan bakat. Beberapa penyesuaian dilakukan untuk menyesuaikan dengan karakter dari video kecantikan, termasuk dengan mengganti elemen kemunculan minoritas dengan kemunculan orang terkenal. Penelitian ini menggunakan eksperimen menonton video untuk mengumpulkan data. Melalui kuesioner, para responden harus menjawab persepsi mereka mengenai elemen viral dalam sampel video dan perilaku keputusan yang mereka ambil dalam bentuk like dan share setelah menonton sampel video. Persentasi proporsi, tes chi-square, dan tes marascuilo dilakukan untuk menganalisis data. Hasil dari penelitian mengindikasikan bahwa meskipun video kecantikan yang viral memiliki banyak sekali penonton, tapi tidak memiliki elemen yang sama dengan video viral lainnya. Selain itu, elemen-elemen tersebut tidak memiliki hubungan dengan perilaku keputusan. Namun, elemen tersebut memiliki hubungan dengan level-level influencer.