Perpustakaan Digital ITB
Layanan pemesanan makanan secara daring (Online Food Delivery/OFD)
di Indonesia mengalami pertumbuhan signifikan dalam lima tahun terakhir,
didorong oleh kemajuan teknologi dan perubahan gaya hidup konsumen.
Mahasiswa merupakan segmen pelanggan kunci bagi penyedia layanan OFD
karena karakteristik mereka yang cakap teknologi, intense mengunakan ekosistem
digital, dan memiliki perilaku konsumsi yang mengutamakan kenyamanan. Segmen
ini juga sangat akrab dengan sistem pembayaran digital, termasuk dompet digital
(e-wallet) dan alat keuangan baru seperti Buy Now, Pay Later (BNPL), yang
penggunaannya semakin meningkat di kalangan anak muda. Namun demikian,
mahasiswa juga sangat sensitif terhadap harga, memiliki loyalitas platform yang
rendah, serta tingkat perpindahan platform yang tinggi. Di tengah persaingan ketat
dari platform seperti GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood, diperlukan pendekatan
baru untuk meningkatkan penetrasi pasar dan menguasai segmen mahasiswa secara
lebih efektif.
Penelitian ini menyelidiki korelasi dan dampak adopsi BNPL terhadap
perilaku transaksi layanan OFD di kalangan mahasiswa. Dengan menggunakan
pendekatan metode campuran—menggabungkan analisis data transaksi historis, survei kuantitatif, dan wawancara kualitatif—penelitian ini mengeksplorasi
bagaimana fitur BNPL memengaruhi frekuensi transaksi, nilai rata-rata pesanan,
dan retensi pelanggan. Temuan menunjukkan bahwa meskipun penggunaan OFD
didorong oleh promosi harga dan kenyamanan, tingkat adopsi BNPL untuk
transaksi harian yang bersifat kecil seperti pemesanan makanan masih rendah di
kalangan mahasiswa. Hambatan psikologis seperti kekhawatiran terhadap
pengeluaran berlebih menjadi salah satu faktor utama. Namun, minat terhadap
BNPL dapat muncul secara bersyarat apabila terdapat penawaran seperti promosi,
diskon, atau insentif tanpa bunga.
Studi ini menyimpulkan bahwa integrasi BNPL dengan strategi pemasaran
yang terarah dapat meningkatkan keterlibatan mahasiswa terhadap platform OFD.
Rekomendasi praktis diberikan kepada GoFood dan GoPayLater agar dapat
menyelaraskan penawaran BNPL mereka dengan pola perilaku dan preferensi
keuangan mahasiswa, guna meningkatkan volume transaksi, mempertahankan
pelanggan, dan mencapai keunggulan bersaing yang berkelanjutan