Perpustakaan Digital ITB

Meningkatnya dominasi media sosial telah mendorong penggunaan celebrity endorsement sebagai salah satu strategi pemasaran, khususnya dalam industri kecantikan di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorsement terhadap willingness to pay premium price konsumen pada produk local green skincare di Indonesia. Avoskin digunakan sebagai konteks penelitian dengan pendekatan teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Dalam kerangka tersebut, celebrity endorsement dikonseptualisasikan sebagai stimulus eksternal yang membentuk evaluasi internal konsumen, yang direpresentasikan melalui sikap konsumen (consumer attitude), dan selanjutnya memengaruhi respons perilaku. Data penelitian dikumpulkan melalui survei daring dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen (? = 0,584; p < 0,001). Sikap konsumen juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap willingness to pay premium price (? = 0,574; p < 0,001). Selain itu, sikap konsumen secara parsial memediasi hubungan antara celebrity endorsement dan willingness to pay premium price (? = 0,335; p < 0,001). Temuan ini menegaskan peran penting sikap konsumen dalam menerjemahkan efektivitas celebrity endorsement menjadi penerimaan harga premium. Secara keseluruhan, penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi merek local green skincare di Indonesia dalam merancang strategi endorsement yang lebih efektif dengan memanfaatkan figur publik.