Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan pesat Generative Artificial Intelligence (AI) telah mengubah industri marketing communication secara fundamental dengan mengubah cara perusahaan menghasilkan, mendistribusikan, dan mengelola konten promosi. Seiring semakin mudahnya akses terhadap teknologi AI, marketing communication agency tidak lagi cukup hanya mengadopsi AI sebagai alat bantu, tetapi juga perlu mengembangkan kapabilitas organisasi yang mampu memanfaatkan AI untuk meningkatkan kinerja operasional tanpa mengurangi kualitas kreatif dan daya saing perusahaan. Sebagai sebuah full-service marketing communication agency, INDI Communication menghadapi tantangan dalam mengintegrasikan AI ke dalam proses digital content creation sekaligus memastikan bahwa penggunaan AI mampu meningkatkan efektivitas kampanye promosi serta memperkuat kapabilitas organisasi secara berkelanjutan. Studi ini bertujuan untuk meneliti bagaimana adopsi AI terkait dengan, dan dibatasi oleh, kapabilitas organisasi di dalam INDI Communication, serta membandingkan paparan iklan yang tercatat untuk empat iklan promosi spesifik, dua yang dihasilkan oleh AI dan dua yang dibuat oleh manusia, yang disampaikan dalam pengaturan kampanye Instagram yang dioptimalkan untuk engagement campaign. Studi ini lebih lanjut mengembangkan strategi pembuatan konten yang dibantu AI yang mendukung kapabilitas organisasi dan meningkatan kinerja promosi. Teori Kapabilitas Dinamis berfungsi sebagai dasar teoritis utama untuk memahami bagaimana organisasi menyesuaikan kapabilitas internal mereka sebagai respons terhadap perubahan teknologi. Penelitian menggunakan pendekatan mixed-methods case study dengan memanfaatkan data primer yang diperoleh melalui wawancara semi-terstruktur dan eksperimen kampanye deskriptif kuantitatif. Wawancara dilakukan kepada sepuluh orang karyawan yang mewakili fungsi pemimpin strategis, konten strategi, produksi konten, dan eksekusi kampanye. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karyawan memiliki tingkat kompetensi AI yang beragam, mulai dari sangat terbatas hingga sangat mahir. Sebagian besar pengetahuan mengenai AI diperoleh melalui proses pembelajaran informal antar rekan kerja dibandingkan melalui program pelatihan yang terstruktur. Penelitian juga menemukan bahwa perusahaan belum memiliki panduan penggunaan AI, protokol review konten, maupun mekanisme tata kelola AI yang terstandarisasi untuk mendukung proses kerja. Akibatnya, penggunaan AI masih dilakukan secara tidak konsisten di berbagai fungsi, kolaborasi lintas departemen masih berjalan secara parsial, serta teknologi AI yang telah disediakan perusahaan belum dimanfaatkan secara optimal untuk meningkatkan kinerja organisasi. Komponen kuantitatif penelitian membandingkan konten promosi yang dihasilkan AI dengan yang dibuat manusia melalui kampanye Instagram Meta Ads yang dijalankan dalam dua putaran dengan parameter yang identik. Hasilnya beragam, pada putaran pertama, konten buatan manusia unggul jelas pada visibility dan engagement dengan biaya lebih rendah. Pada putaran kedua, konten AI menyamai atau sedikit melampaui konten manusia pada visibility, sementara konten manusia hanya mempertahankan keunggulan yang menyempit pada engagement dan efisiensi biaya. Dengan demikian, performa relatif konten AI dan konten manusia bersifat bergantung pada konteks, bukan tetap. Komponen kuantitatifnya adalah perbandingan lapangan deskriptif non random dari empat iklan spesifik, dijalankan dalam dua putaran iklan Meta Instagram selama tujuh hari di bawah pengaturan kampanye yang cocok, karena setiap kondisi menggunakan konten kreatif yang berbeda, desain ini tidak dapat mengisolasi efek produksi AI versus manusia. Hasilnya berbeda daripada seragam. Pada putaran pertama, konten yang dibuat oleh manusia mencapai visibilitas dan keterlibatan yang jauh lebih tinggi dengan biaya yang lebih rendah. Pada putaran kedua, konten yang dihasilkan oleh AI sebanding atau sedikit melebihi konten manusia dalam hal visibilitas, sementara konten manusia mempertahankan keunggulan yang lebih sempit dalam hal keterlibatan dan efisiensi biaya. Hasil observasi tidak direplikasi diantara dua pasang iklan yang diuji. Perbedaaan desain kreatif, waktu, komposisi audiens, kondisi lelang, dan algoritma tetap menjadi penjelasan alternatif yang belum terpecahkan, sehingga hasilnya mendukung pengujian terkontrol berkelanjutan daripada aturan umum tentang metode produksi. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini merekomendasikan agar INDI Communication mengembangkan AI-Assisted Content Creation Framework yang terstandarisasi dengan mengintegrasikan AI-generated content dan human-created content melalui penyusunan pedoman penggunaan AI, protokol review konten, program pengembangan kapabilitas karyawan, tata kelola AI, serta alur kolaborasi Human–AI yang terstruktur. Dengan demikian, AI tidak diposisikan sebagai pengganti kreativitas manusia, melainkan sebagai kapabilitas organisasi yang mampu meningkatkan produktivitas, menjaga konsistensi merek, dan mengoptimalkan efektivitas kampanye promosi. Penelitian ini memiliki keterbatasan karena hanya dilakukan pada satu marketing communication agency serta hanya mengevaluasi digital content promotion yang dipublikasikan melalui Instagram perusahaan menggunakan pendekatan perbandingan deskriptif terhadap hasil kampanye tanpa uji statistik inferensial. Oleh karena itu, hasil penelitian ini perlu dipahami sesuai dengan konteks organisasi dan platform yang diteliti, namun tetap memberikan referensi praktis bagi organisasi lain yang ingin mengintegrasikan AI ke dalam proses content creation dan digital marketing.