Perpustakaan Digital ITB

Meskipun industri perhotelan Jawa Barat tumbuh kuat dan jumlah wisatawan naik 25,93% (YoY), Atmosfera de Lembang justru mengalami penurunan okupansi yang tajam. Okupansi tertinggi senilai 85% pada 2022 turun menjadi sekitar 7–8 malam per kuartal pada pertengahan 2024. Penurunan ini terjadi meskipun kepuasan pelanggan sangat tinggi (4,9/5) dan kualitas layanan dinilai sangat baik (6,41/7). Kondisi ini menunjukkan adanya masalah bisnis yang serius dan perlu dianalisis secara sistematis. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan mengidentifikasi penyebab penurunan okupansi, menilai efektivitas pemasaran yang berjalan, menyusun ulang positioning, dan merumuskan solusi pemasaran yang lebih menyeluruh. Penelitian ini memakai metode konvergensi dengan gabungan pendekatan kualitatif dan kuantitatif. Data dikumpulkan melalui survei terhadap 125 calon pengunjung dan 25 tamu yang pernah menginap untuk menganalisis pasar dan kualitas layanan saat ini. Wawancara juga dilakukan dengan pemilik vila dan agen vila di Lembang. Analisis data menggunakan kmeans (divalidasi Ward) untuk segmentasi, SERVPERF untuk kualitas layanan, RBV dan VRIO untuk analisis internal, Porter’s Five Forces untuk analisis eksternal, serta SWOT dan TOWS untuk perumusan strategi. Hasil penelitian menunjukkan penyebab utama penurunan okupansi adalah kesenjangan antara awareness dan kinerja. Atmosfera mencatat kepuasan produk sangat tinggi (6,42/7) dan kepuasan layanan 6,41/7, dengan 96% tamu puas. Namun, awareness berada pada level rendah, yaitu 3,95/7. Hanya 7,9% responden mengenali Atmosfera secara spontan, jauh di bawah pesaing (25,4%). Data digital juga menunjukkan pengelolaan Instagram yang belum teroptimasi: impresi turun 49,7%, frekuensi unggahan turun dari 10 konten per tahun menjadi 1 konten per tahun, dan pertumbuhan akun sangat rendah selama dua tahun terakhir. Analisis VRIO menegaskan kelemahan utama ada pada pemasaran, yang mengarah pada gap kemampuan dan pengetahuan pemasaran di tingkat manajemen. Analisis klaster menghasilkan tiga segmen. Segmen Premium Comfort Families dipilih sebagai target utama karena mewakili 61% sampel. Segmen ini berasal dari kelas menengah atas, usia 30–50 tahun, dan berdomisili di Bandung serta Jakarta. Positioning yang diusulkan, “Luxury That Feels Like Home”, menutup celah pasar karena pesaing umumnya menonjolkan kemewahan atau kenyamanan secara terpisah, bukan keduanya sekaligus. Strategi pemasaran disusun dengan kerangka 7Ps. Dengan focus meliputi penguatan pengalaman tamu tanpa belanja modal, harga premium dengan promosi early booking, perluasan OTA dengan fotografi profesional, pemasaran digital terkoordinasi (anggaran Rp4 juta) untuk iklan berbayar, promosi ulasan, dan kolaborasi influencer. Selain itu, dilakukan peningkatan kapabilitas karyawan lewat pelatihan positioning dan pelatihan daring, perbaikan touchpoint tanpa perubahan sistem besar, serta penguatan bukti fisik melalui desain logo. Analisis Economic Value Added (EVA) mengungkapkan bahwa strategi ini mengubah Atmosfera dari kondisi penurunan nilai yang parah (-IDR 518-550 juta per tahun) menjadi peningkatan nilai (+IDR 34-114 juta pada Tahun ke-3), menunjukkan bahwa pendekatan ini mengoptimalkan penggunaan modal melampaui sekadar peningkatan profitabilitas. Dari perspektif manajemen berbasis nilai, strategi ini mengubah aset yang berkinerja buruk menjadi perusahaan yang menciptakan nilai. Rencana implementasi 12 bulan diproyeksikan menaikkan okupansi dari 4–5 malam per bulan menjadi 12–14 malam per bulan. Dampaknya, pendapatan tahunan diperkirakan naik dari Rp216–270 juta menjadi Rp720–840 juta. Dengan investasi tahun pertama Rp84–95 juta, laba bersih diproyeksikan naik Rp107–280 juta, dengan ROI 187–298%, dan titik impas yang mulai tercapai pada bulan ke-8 sampai ke-9. Kelayakan finansial didukung margin laba kotor 60%, berdasarkan biaya operasional sekitar Rp2 juta per malam dan tarif Rp4,5–5 juta per malam. Penelitian ini diharapkan memberi kerangka kerja yang praktis untuk mengenali dan menutup kesenjangan awareness–kinerja pada bisnis boutique hospitality. Temuan ini menegaskan bahwa usaha kecil dapat meningkatkan pengenalan pasar dengan memaksimalkan keunggulan layanan dan menjalankan pemasaran secara konsisten serta terencana.