Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan pesat industri upskilling daring di Indonesia telah meningkatkan tingkat persaingan di antara penyedia pendidikan digital, khususnya yang menargetkan mahasiswa tingkat akhir, lulusan baru, dan profesional awal karier. Meskipun media sosial telah menjadi saluran utama dalam pencarian informasi dan evaluasi pembelajaran, banyak platform yang masih menghadapi tantangan terkait visibilitas merek, sinyal kredibilitas, dan efektivitas konversi. Dalam konteks ini, Graduats sebagai platform upskilling online yang diluncurkan tahun 2024 oleh PT Kreasi Edulab Indonesia beroperasi di pasar yang kompetitif sehingga memerlukan strategi pemasaran digital yang terstruktur dan berbasis bukti empiris, serta selaras dengan preferensi pelanggan dan proses pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan strategi pemasaran digital terintegrasi bagi Graduats dengan mengkaji preferensi pelanggan terhadap Social Media Marketing Activities (SMMAs) dan elemen terpilih dari bauran pemasaran jasa 7P, serta hubungannya dengan niat beli. Analisis difokuskan pada empat dimensi SMMA, yaitu hiburan (entertainment), interaktivitas (interactivity), tren (trendiness), dan electronic word-of-mouth (e-WOM), sebagai karakteristik konten yang relevan dalam pengambilan keputusan berbasis media sosial pada konteks platform upskilling daring. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini melalui penyebaran kuesioner terstruktur kepada 250 responden berusia 18–30 tahun yang merepresentasikan target pasar utama Graduats. Data dianalisis menggunakan teknik statistik deskriptif dan inferensial untuk mengidentifikasi pola preferensi terkait konten media sosial dan atribut bauran pemasaran. Temuan ini dilengkapi dengan wawasan dari data internal perusahaan dan observasi terhadap pesaing untuk memberikan pemahaman kontekstual mengenai posisi pasar Graduats. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten media sosial memiliki keterkaitan yang kuat dengan niat beli, khususnya ketika mencerminkan kredibilitas, nilai pembelajaran yang dirasakan, dan keterlibatan pengguna. Instagram muncul sebagai platform yang paling sering digunakan baik untuk aktivitas media sosial secara umum maupun pencarian informasi terkait upskilling, yang menegaskan relevansi strategisnya dalam komunikasi pemasaran. Selain itu, pengaruh gabungan dari konten hiburan, interaktivitas, tren, dan e-WOM menjelaskan sebesar 81,3% variasi niat beli, yang menekankan pentingnya strategi media sosial berbasis konten dalam membentuk pengambilan keputusan konsumen. Temuan ini menunjukkan bahwa niat beli dalam konteks upskilling daring tidak dipengaruhi oleh atribut konten secara terpisah, melainkan oleh efek terintegrasi dari berbagai dimensi SMMA yang selaras dengan preferensi pelanggan. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini mengusulkan strategi pemasaran digital terintegrasi yang disusun dalam dua komponen utama, yaitu: (1) strategi konten berbasis SMMA yang mendefinisikan logika konten dan fokus pesan; serta (2) rencana implementasi pemasaran digital berbasis kerangka RACE (Reach, Act, Convert, Engage) yang menerjemahkan wawasan penelitian ke dalam langkahlangkah yang dapat diimplementasikan. Dari perspektif manajerial, penelitian ini memberikan panduan praktis bagi platform upskilling daring yang sedang berkembang untuk mengoptimalkan investasi media sosial di tengah keterbatasan sumber daya dengan menyelaraskan strategi konten dengan preferensi pelanggan dan bauran pemasaran. Secara akademik, penelitian ini berkontribusi dengan memperluas penerapan teori SMMA pada konteks upskilling daring di Indonesia, yang masih relatif terbatas dalam penelitian sebelumnya.