Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan pesat media sosial telah mengubah cara merek parfum lokal di Indonesia mengkomunikasikan nilai simbolis di lingkungan digital di mana pengalaman sensorik terbatas. Studi ini meneliti bagaimana elemen-elemen penceritaan digital—kejelasan, hiburan, referensi diri, dan interaktivitas— memengaruhi Identifikasi Konsumen-Merek (CBI) melalui peran mediasi Sikap Merek. Data dikumpulkan dari konsumen Generasi Z dan awal Milenial dari merek parfum lokal, termasuk HMNS, Project1945, dan Readyset, dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Temuan menunjukkan bahwa kejelasan, hiburan, referensi diri, dan interaktivitas secara signifikan memengaruhi Sikap Merek, dengan hiburan dan referensi diri menunjukkan efek yang relatif lebih kuat. Sikap Merek, pada gilirannya, secara signifikan memengaruhi Identifikasi Konsumen-Merek. Hasil penelitian menegaskan bahwa penceritaan digital dapat memperkuat keterikatan psikologis konsumen terhadap merek dengan membentuk evaluasi merek positif yang memfasilitasi proses identifikasi. Studi ini berkontribusi pada literatur branding digital dengan mengklarifikasi peran mediasi Sikap Merek dan menawarkan panduan praktis bagi merek parfum lokal untuk memprioritaskan strategi bercerita yang melibatkan emosi dan relevan secara pribadi dalam komunikasi pemasaran digital mereka.