Perpustakaan Digital ITB

Merek semakin banyak menggunakan pesan bermuatan moral dalam iklan untuk menonjolkan nilai-nilai etis. Namun, masih belum jelas apakah pesan tersebut benar-benar memengaruhi kesediaan konsumen untuk membeli. Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah framing moral menghasilkan tingkat kesediaan membeli yang lebih tinggi dibandingkan framing non-moral, serta apakah pengaruh tersebut berbeda berdasarkan orientasi identitas global atau lokal konsumen. Penelitian ini menggunakan desain eksperimen antara subjek (between-subjects), dengan orientasi identitas global–lokal diukur sebagai moderator yang bersifat kontinu. Partisipan diberikan paparan terhadap iklan moral atau non-moral dari sebuah merek kecantikan fiktif, kemudian tingkat kesediaan membeli diukur setelah mereka melihat iklan tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan moral menghasilkan kesediaan membeli yang sedikit lebih tinggi dibandingkan pesan non-moral. Namun, perbedaan tersebut tidak signifikan secara statistik. Selain itu, orientasi identitas global–lokal tidak memoderasi hubungan antara framing pesan dan kesediaan membeli. Temuan ini mengindikasikan bahwa penggunaan pesan moral saja belum tentu mampu meningkatkan kesediaan membeli dalam berbagai konteks. Dengan mempertimbangkan keterbatasan penelitian, seperti ukuran sampel yang relatif kecil dan kemungkinan kurang kuatnya isyarat orientasi identitas dalam stimulus, hasil penelitian ini perlu ditafsirkan secara hati-hati. Penelitian selanjutnya disarankan untuk menggunakan pesan moral yang lebih kuat, isyarat identitas yang lebih jelas, atau kategori produk yang pertimbangan etisnya lebih relevan bagi konsumen.