Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini menganalisis pengaruh kesadaran merek dan persepsi nilai terhadap niat beli pada KINT, sebuah merek athleisure lokal Indonesia yang masih berada pada tahap awal perkembangan. Meskipun pasar athleisure Indonesia terus berkembang seiring meningkatnya gaya hidup aktif dan kebutuhan pakaian yang memadukan fungsionalitas dengan gaya sehari-hari, penjualan KINT masih belum konsisten dan lebih banyak didorong oleh peluncuran produk serta kegiatan promosi dibandingkan permintaan organik yang berkelanjutan. Survei pendahuluan menunjukkan bahwa rendahnya kesadaran merek dan persepsi nilai menjadi hambatan utama dalam pembentukan niat beli. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen berusia 18-34 tahun di Jakarta dan Bandung yang mengenal atau pernah mempertimbangkan pembelian produk athleisure. Dari 215 respons yang diperoleh, sebanyak 203 respons valid dianalisis menggunakan regresi linier berganda setelah melalui uji validitas, reliabilitas, dan asumsi klasik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek dan persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, baik secara parsial maupun simultan. Model regresi menjelaskan 65,4% variasi niat beli. Persepsi nilai muncul sebagai prediktor yang lebih kuat dalam model yang diuji, menunjukkan bahwa evaluasi konsumen terhadap manfaat produk, kualitas, fungsionalitas, dan kesesuaian nilai harga lebih berperan dibandingkan pengenalan merek saja. Temuan ini menunjukkan bahwa KINT tidak cukup hanya meningkatkan kesadaran merek, tetapi juga perlu memperkuat komunikasi nilai melalui pembuktian kualitas produk, demonstrasi fungsi, cerita desain, ulasan pelanggan, dan pemasaran digital berbasis komunitas. Penelitian ini memberikan kontribusi pada kajian perilaku konsumen dalam pasar athleisure Indonesia serta arahan praktis bagi merek lokal tahap awal dalam mengubah awareness menjadi niat beli. Kata kunci : Kesadaran Merek, Persepsi Nilai, Niat Beli, Athleisure, Indonesia