Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan pesat kecerdasan buatan (AI) telah mengubah secara signifikan industri pemasaran digital, terutama melalui peningkatan efisiensi kerja, produksi konten, analisis data, dan pengembangan layanan baru. Namun, meningkatnya adopsi AI tidak secara otomatis menghasilkan outcome bisnis yang optimal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis motivasi, tantangan, dan strategi yang diperlukan untuk mengoptimalkan penggunaan AI dalam mendukung pertumbuhan kompetitif pada agensi pemasaran digital di Indonesia. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan desain studi kasus ganda, penelitian ini mengkaji tiga agensi, yaitu Socioworks, IND! Communication, dan Pepple Digital, melalui wawancara semi-terstruktur dengan para pengambil keputusan, serta didukung oleh observasi digital dan data sekunder. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Metode Gioia dan didasarkan pada Technology Acceptance Model (TAM) serta kerangka Technology-Organization-Environment (TOE). Temuan penelitian menunjukkan bahwa agensi mengadopsi AI untuk efisiensi operasional, tekanan kompetitif, dan pertumbuhan bisnis, yang mempercepat berbagai tugas seperti pembuatan konten, pelaporan, riset, dan produksi kreatif. Namun, optimalisasi AI masih terhambat oleh keterbatasan kemampuan SDM, kualitas output AI yang belum optimal, fragmentasi alat dan alur kerja, serta kesulitan dalam mengukur biaya dan performa AI. Hambatan ini menunjukkan bahwa adopsi AI saja belum cukup untuk menjamin efisiensi biaya, peningkatan penjualan, maupun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Oleh karena itu, agensi perlu menerapkan strategi berupa pengembangan kapabilitas AI, investasi dan tata kelola AI yang strategis, optimalisasi alur kerja, inovasi layanan, serta pengemasan layanan berbasis AI. Penelitian ini menyimpulkan bahwa AI hanya dapat mendukung pertumbuhan kompetitif apabila agensi mampu beralih dari penggunaan AI yang bersifat dasar dan terfragmentasi menuju optimalisasi AI yang terstruktur, terintegrasi, dan berorientasi pada nilai klien.