Perpustakaan Digital ITB

Studi ini mengeksplorasi bagaimana saluran digital membentuk ekuitas merek berbasis konsumen dalam konteks merek mewah, dengan fokus khusus pada ZEGNA. Merek mewah secara tradisional membangun nilainya melalui akses terkontrol, keahlian, warisan, prestise, dan eksklusivitas simbolis. Namun, munculnya platform digital telah mengubah cara konsumen bertemu, menafsirkan, dan mengevaluasi merek mewah. Meskipun saluran digital dapat meningkatkan visibilitas, kesadaran, dan keterlibatan, saluran tersebut juga dapat menciptakan ketegangan bagi merek mewah karena paparan yang berlebihan dapat melemahkan eksklusivitas dan keaslian. ZEGNA memberikan kasus yang relevan untuk meneliti ketegangan ini karena merek tersebut diposisikan dalam segmen kemewahan yang tenang, di mana eksklusivitas dikomunikasikan melalui kehalusan, keahlian yang halus, keanggunan yang bersahaja, dan warisan daripada logo yang mencolok atau visibilitas massal. Studi ini mengadopsi kerangka kerja Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Keller untuk meneliti empat dimensi ekuitas merek: kesadaran merek, citra merek, respons merek, dan hubungan merek. Penelitian ini berfokus pada bagaimana konsumen menafsirkan saluran digital ZEGNA, termasuk situs web resminya, kehadiran media sosial, dan komunikasi merek online. Studi ini menggunakan pendekatan eksploratif kualitatif. Data primer dikumpulkan melalui wawancara semi-terstruktur dengan konsumen yang mengenal ZEGNA, telah membeli produknya, atau telah berinteraksi dengan platform digitalnya. Data dianalisis menggunakan metodologi Gioia untuk mengidentifikasi konsep tingkat pertama, kategori tingkat kedua, dan tema agregat. Pendekatan ini memungkinkan studi untuk menangkap bagaimana konsumen membangun makna dari kehadiran digital ZEGNA dan bagaimana makna-makna ini berkontribusi pada pembentukan ekuitas merek mewah. Temuan menunjukkan bahwa saluran digital ZEGNA berkontribusi pada ekuitas merek melalui visibilitas digital selektif, sinyal keahlian digital, otentisitas berbasis warisan, dan resonansi merek berbasis identitas. Konsumen tidak hanya memandang eksklusivitas ZEGNA sebagai sesuatu yang bergantung pada harga atau kelangkaan produk, tetapi juga melalui komunikasi yang terkendali, asosiasi dengan kemewahan yang tenang, warisan penjahitan, dan kesesuaian simbolis dengan gaya hidup yang berkelas. Studi ini berkontribusi pada literatur branding mewah digital dengan menunjukkan bagaimana saluran digital dapat memperkuat ekuitas merek berbasis konsumen tanpa harus bergantung pada paparan massal atau promosi digital yang agresif. Kata kunci: Eksklusivitas Simbolis, Merek Mewah, ZEGNA, Kemewahan Digital, Persepsi Konsumen, Makna Merek, Prestise & Keaslian, Studi Kualitatif, Platform Digital