Perpustakaan Digital ITB

Industri roti di Indonesia terus mengalami pertumbuhan seiring perubahan gaya hidup modern dan kebutuhan masyarakat akan makanan praktis. Namun demikian, tantangan besar masih dihadapi oleh banyak merek roti dalam membangun brand awareness dan mempertahankan loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media engagement dan sales promotion terhadap brand awareness, serta pengaruh brand awareness dan product attributes terhadap customer experience, yang pada akhirnya memengaruhi purchase intention konsumen terhadap produk roti Yamazaki MYROTI. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS. Data dikumpulkan dari 200 responden di Pulau Jawa. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa social media engagement memberikan pengaruh positif terhadap brand awareness dengan nilai pengaruh sebesar 0,509, dan sales promotion juga menunjukkan pengaruh positif dengan nilai 0,434. Selanjutnya, brand awareness memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap customer experience dengan nilai pengaruh sebesar 0,938, sedangkan product attributes justru tidak berpengaruh signifikan dengan nilai -0,066. Terakhir, customer experience memberikan pengaruh paling dominan terhadap purchase intention, dengan nilai pengaruh sebesar 0,913. Temuan ini menekankan pentingnya memperkuat strategi komunikasi digital secara interaktif serta menyusun kampanye promosi yang menyeluruh guna membangun keterlibatan emosional konsumen dengan merek. Studi ini memberikan rekomendasi strategis bagi MYROTI untuk mengembangkan loyalitas konsumen dan memperkuat daya saingnya di industri roti yang kompetitif di Indonesia.