Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan teknologi digital, kompleksitas perjalanan pelanggan, serta meningkatnya kesadaran terhadap isu keberlanjutan, telah mengubah perilaku konsumen dalam berinteraksi dengan merek, khususnya di industri kecantikan. Kondisi ini mendorong perusahaan, termasuk The Body Shop sebagai merek kecantikan yang berorientasi pada keberlanjutan, untuk mengelola berbagai titik sentuh merek secara efektif, konsisten, dan terintegrasi, guna menciptakan pengalaman pelanggan yang positif dan membangun loyalitas jangka panjang. Penelitian ini bertujuan mengevaluasi efektivitas titik sentuh merek The Body Shop, khususnya pemasaran media sosial, kualitas website, dan pengalaman pelanggan di dalam toko, terhadap loyalitas pelanggan melalui keputusan pembelian sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung oleh studi pendahuluan dengan melibatkan 250 responden yang pernah membeli produk, berinteraksi, atau familiar dengan titik sentuh The Body Shop di beberapa kota di Indonesia. Data dianalisis menggunakan Multiple Linear Regression (MLR), sedangkan analisis mediasi dilakukan berdasarkan pendekatan Baron dan Kenny (1986). Hasil penelitian menunjukkan bahwa efektivitas titik sentuh dari The Body Shop bervariasi pada setiap tahap perjalanan pelanggan. Kualitas website dan pengalaman pelanggan di dalam toko berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan pemasaran media sosial tidak berpengaruh. Sebaliknya, pemasaran media sosial dan kualitas website berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sementara pengalaman pelanggan di dalam toko tidak berpengaruh secara langsung. Lebih lanjut, keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan sekaligus memediasi hubungan antara titik sentuh merek dan loyalitas pelanggan. Temuan ini menunjukkan bahwa setiap titik sentuh memiliki peran yang berbeda dalam perjalanan pelanggan, sehingga memerlukan strategi omnikanal yang terintegrasi. Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi dalam kajian akademik mengenai titik sentuh merek dan perjalanan pelanggan serta memberikan rekomendasi bagi The Body Shop dalam meningkatkan keputusan pembelian dan memperkuat loyalitas pelanggan.