Perpustakaan Digital ITB

Seiring dengan semakin ketatnya persaingan di industri kecantikan Indonesia, perusahaan dituntut untuk melampaui pendekatan berbasis produk dan harga demi membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penelitian ini mengkaji peran mediasi komunitas merek dalam hubungan antara pemberdayaan pelanggan, keterlibatan pelanggan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan melalui platform SOCO by Sociolla. Mengadopsi kerangka konseptual Mohammad (2020), penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data yang dikumpulkan dari 393 pengguna aktif SOCO berusia 18–30 tahun melalui kuesioner terstruktur berskala Likert. Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Seluruh delapan hipotesis yang diajukan terdukung. Pemberdayaan pelanggan terbukti meningkatkan kepuasan pelanggan dan partisipasi dalam komunitas merek secara signifikan, sementara keterlibatan pelanggan berpengaruh positif terhadap komunitas merek dan loyalitas pelanggan. Komunitas merek, pada gilirannya, meningkatkan kepuasan dan loyalitas secara langsung, sekaligus memediasi jalur pemberdayaan–kepuasan dan keterlibatan–loyalitas secara signifikan. Temuan ini memposisikan komunitas merek sebagai mekanisme relasional utama, bukan sekadar alat pendukung, dalam mendorong kinerja pemasaran. Perusahaan kecantikan disarankan untuk berinvestasi dalam strategi pemasaran berbasis komunitas, mencakup platform interaktif, konten buatan pengguna, dan pengalaman yang dipersonalisasi. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mereplikasi model ini di industri lain, menggunakan probability sampling, serta menambahkan variabel seperti kepercayaan merek dan pengalaman merek.