Perpustakaan Digital ITB

Munculnya strategi kampanye pemasaran sosial telah mendorong bisnis-bisnis untuk mengadopsinya sebagai strategi pemasaran mereka. Namun, meskipun saat ini perusahaan terus-menerus membuat kampanye pemasaran sosial unik yang bertujuan untuk menyebarkan kesadaran tentang berbagai masalah dan pesan, banyak dari mereka masih berakhir menjadi bumerang, yang menyebabkan kampanye mendapat serangan balasan dari pelanggan dan pada akhirnya mengakibatkan penurunan penjualan hingga boikot produk oleh pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus bisa memastikan efektivitas kampanye dalam mendorong pelanggan untuk berpartisipasi dan membuat keputusan pembelian. Dove membawa kampanye yang mempromosikan harga diri wanita melalui menciptakan kesadaran dan menyajikan tujuan ganda untuk membuat wanita merasa lebih cantik dan menjual lebih banyak produk Dove. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana Dove Campaign for Real Beauty mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan terhadap produk, mengidentifikasi faktorfaktor dalam Dove Campaign for Real Beauty yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan terhadap produk, dan mengembangkan rekomendasi pemasaran untuk Dove Campaign for Real Beauty untuk mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan terhadap produk tersebut. Pendekatan kuantitatif dengan survei online dilakukan terhadap 276 responden wanita di Indonesia dari segala usia yang telah menonton video kampanye Dove Campaign for Real Beauty dan telah membeli produk Dove, dan PLS-SEM digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Dove Campaign for Real Beauty mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan terhadap produk Dove melalui beberapa variabel. Ditemukan bahwa reaksi afektif, kepercayaan merek, dan komunitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian melalui sikap terhadap kampanye, sikap terhadap merek, dan niat beli. Hasil penelitian menyarankan bahwa Dove harus mempertahankan pesan dan menekankan pada keragaman melalui penyampaian cerita untuk meningkatkan reaksi afektif pelanggan, meningkatkan kepercayaan merek dengan menyampaikan pesan yang dapat dipercaya, dan menciptakan komunitas nyata untuk Dove Campaign for Real Beauty. Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman pemasar tentang bagaimana perusahaan dapat meningkatkan keputusan pembelian melalui strategi kampanye pemasaran sosial. Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman pemasar tentang bagaimana perusahaan dapat meningkatkan keputusan pembelian melalui strategi kampanye pemasaran sosial.