Perpustakaan Digital ITB

Lanskap media digital global telah mengalami transformasi besar seiring meningkatnya penggunaan platform streaming Over-the-Top (OTT) yang menggantikan penyiaran tradisional dengan menawarkan akses hiburan yang fleksibel dan terpersonalisasi. Indonesia mencerminkan pola global ini, dengan adopsi OTT yang meningkat tajam seiring perbaikan konektivitas dan tingginya konsumsi berbasis perangkat mobile yang mendorong jutaan pengguna beralih ke layanan streaming. Dalam perubahan ini, banyak platform mengadopsi model freemium yang menyediakan akses gratis berbasis iklan dan menempatkan fitur premium di balik langganan berbayar. Meskipun efektif dalam menarik basis pengguna yang besar, model ini menghadapi tantangan utama dalam mengonversi pengguna gratis menjadi pelanggan berbayar, yang sangat penting bagi pertumbuhan pendapatan dan keberlanjutan jangka panjang. Hal ini menimbulkan pertanyaan penting: apa yang benar-benar memotivasi pengguna freemium untuk melakukan upgrade? Studi sebelumnya sebagian besar berfokus pada pasar yang lebih maju, model langganan tradisional, atau kerangka adopsi teknologi yang menekankan faktor fungsional, sehingga memberikan pemahaman yang terbatas mengenai keputusan upgrade di lingkungan freemium di pasar berkembang, tempat motivasi hedonic dan pengalaman memainkan peran lebih dominan. Untuk mengatasi kesenjangan ini, penelitian ini mengintegrasikan Uses and Gratifications Theory dengan elemen terpilih dari bauran pemasaran digital untuk menganalisis bagaimana motivasi psikologis dan persepsi layanan memengaruhi sikap pengguna serta niat mereka untuk membayar. Dengan menggunakan data survei dari 244 pengguna aktif OTT freemium di Indonesia yang dianalisis menggunakan PLS-SEM, hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya hiburan yang berpengaruh signifikan terhadap sikap, sedangkan pencarian informasi, interaksi sosial, dan pelepasan ketegangan tidak menunjukkan pengaruh. Dari perspektif pemasaran, harga dan aspek people terbukti sangat memengaruhi sikap, sementara kualitas produk yang sudah memadai pada tier gratis tidak menunjukkan dampak signifikan. Sikap muncul sebagai prediktor terkuat dari niat untuk membayar dan berperan sebagai mediator parsial, sementara hiburan, harga, dan aspek people juga memiliki pengaruh langsung terhadap kemauan pengguna untuk melakukan upgrade. Secara keseluruhan, penelitian ini memberikan wawasan baru mengenai perilaku upgrade freemium di pasar berkembang dan menawarkan strategi praktis yang dapat membantu penyedia OTT meningkatkan konversi pengguna gratis ke pelanggan berbayar, memperkuat keberlanjutan pendapatan jangka panjang, serta mempertahankan daya saing di lanskap streaming Indonesia yang berkembang pesat. Kata kunci: model freemium, UGT, bauran pemasaran, sikap, niat membayar.