Perpustakaan Digital ITB

Seiring keberlanjutan menjadi tema sentral dalam pemasaran makanan dan semakin banyak konsumen muda yang mengadopsi pandangan kritis terhadap klaim lingkungan, penting untuk mengkaji bagaimana persepsi terhadap greenwashing memengaruhi niat pembelian ramah lingkungan dari konsumen Generasi Z dalam industri makanan. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap bagaimana ketidakjujuran yang dirasakan dalam pemasaran ini memengaruhi kepercayaan dan perilaku pembelian. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei daring yang menampilkan perusahaan makanan fiktif untuk menghilangkan bias dan mensimulasikan pengambilan keputusan dalam situasi nyata. Survei ini menggunakan skala Likert lima poin untuk mengukur konstruk utama dan diisi oleh responden Gen Z di Indonesia. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi greenwashing berpengaruh signifikan dan negatif terhadap niat pembelian ramah lingkungan. Namun, green word-of-mouth yang diajukan sebagai variabel mediasi tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hasil ini menegaskan pentingnya bagi merek untuk menyampaikan pesan keberlanjutan secara autentik dan transparan, karena klaim yang menyesatkan dapat mengurangi kepercayaan konsumen dan melemahkan hasil pemasaran, khususnya di kalangan anak muda yang peduli lingkungan.