Perpustakaan Digital ITB

Literatur yang ada telah secara luas mengeksplorasi pengaruh co-branding terhadap evaluasi pelanggan, terutama dalam hubungannya dengan variabel seperti kepribadian merek, kesesuaian produk, kesesuaian merek, keterikatan merek, dan kesadaran merek. Namun, terdapat celah penelitian yang berkaitan dengan implementasi co-branding dalam konteks khusus fashion x kuliner. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi dampak dari variabel-variabel tersebut terhadap evaluasi pelanggan terkait produk co-branding fashion x kuliner. Untuk mencapai hal ini, digunakan metodologi penelitian kuantitatif dengan mengumpulkan data dari 498 kasus, yang kemudian dianalisis menggunakan pendekatan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Temuan penelitian ini mengungkapkan adanya pengaruh signifikan dari co-branding fashion x kuliner terhadap evaluasi pelanggan. Efek tidak langsung dari persepsi kepribadian co-brand terhadap evaluasi pelanggan, yang dimediasi oleh kesadaran merek, muncul sebagai faktor yang paling berpengaruh. Temuan ini memberikan kontribusi pada literatur yang ada mengenai co-branding dan aliansi merek dengan menyajikan wawasan dan rekomendasi baru yang berpotensi meningkatkan efektifitas strategi pada praktik dalam industri terkait.