Perpustakaan Digital ITB

Iklan komersial meskipun tujuan utamanya adalah mempromosikan produk barang maupun jasa kepada masyarakat untuk menghasilkan profit bagi brand pengiklannya, namun juga memiliki potensi untuk memberikan sebuah pesan berkaitan dengan budaya dan tradisi kepada masyarakat. Iklan sirop Marjan dipandang sukses dalam mengadaptasi konten-konten budaya dan tradisi ke dalam iklannya sehingga mampu menjadi sebuah brand yang selalu dibicarakan secara positif di saat bulan suci Ramadan. Berbagai penelitian telah banyak membahas mengenai pesan moral yang terkandung di dalam masing-masing iklannya, namun belum banyak penelitian yang membahas iklan Marjan dari segi penyampaian cerita dan penyesuaian yang dilakukan dalam mengadaptasi konten budaya dan tradisi Nusantara. Selain itu, perlu pula dipahami bagaimana Marjan memperlakukan tuntutan masyarakat untuk selalu menghasilkan iklan yang memiliki dampak dan layak dibicarakan. Dari situ kemudian muncul pertanyaan mengenai dinamika yang terjadi dalam setiap edisi iklan. Dengan tujuan tersebut, maka penelitian ini menganalisis objek penelitian iklan sirop Marjan edisi 2018, 2022, dan 2023 dengan merujuk kepada struktur naratif Seymour Chatman. Struktur naratif ini merumuskan bahwa sebuah narasi dibentuk dari dua aspek besar yaitu aspek pembentukan cerita dan aspek wacana. Aspek pembentukan cerita dapat dipahami sebagai detail peristiwa dan elemen penyusun yaitu karakter dan latar yang terkandung di dalamnya, sementara aspek wacana berkaitan dengan bagaimana narasi dibangun dan disampaikan. Untuk menjawab pertanyaan mengenai dinamika pada setiap edisi iklan Marjan, maka perlu adanya perbandingan dari setiap objek penelitian untuk dapat dirumuskan pada bagian apa setiap edisi iklan memiliki persamaan, dan bagaimana perbedaannya. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, ditemukan bahwa dalam proses adaptasi konten budaya dan tradisi Nusantara, Marjan menarasikan konten budaya dan tradisi dengan mengangkat tema-tema berkaitan dengan kesenian, kehidupan sosial, dan kisah tokoh-tokoh dalam folklor yang dekat dengan masyarakat dengan tujuan ii meningkatkan rasa kedekatan masyarakat dengan konten yang diadaptasi. Kedekatan ini yang akan berpengaruh pada ketertarikan audiens untuk terus mengikuti alur ceritanya. Di dalam proses penarasiannya, ditemukan juga bahwa Marjan menyisipkan adanya isu dan tren yang sedang berlangsung di saat masa penayangan antara lain perkembangan teknologi robotika, isu pemberdayaan perempuan, serta isu pencemaran lingkungan. Isu dan tren tersebut bukan hanya diintegrasikan di dalam narasi, namun juga ditunjukkan melalui eksekusi kreatif yang dilakukan contohnya dengan penggunaan computer-generated imagery atau CGI yang realistis. Pada tahun 2022 dan 2023, iklan membawa genre action dan fiksi ilmiah ke dalam narasinya dengan mengambil inspirasi dari tren film yang sedang berkembang di kala itu. Penggambaran nuansa Ramadan dilakukan utamanya dengan menggunakan hidangan-hidangan yang tersaji untuk merayakan sesuatu baik pertunjukan robot golek, panen raya, maupun kemenangan atas musuh Naga dalam iklan edisi 2023. Perayaan yang dilakukan banyak dilakukan dalam setting waktu petang hari untuk menunjukkan momen berbuka puasa. Namun, terdapat pergeseran kedudukan Ramadan di dalam iklan, dari sebelumnya berkedudukan sebagai pengikat narasi hingga kemudian berubah menjadi pelengkap semata. Hal ini menunjukkan arah iklan Marjan ke depannya yang akan lebih berfokus pada narasi tradisional yang diangkat dibandingkan dengan pembawaan nuansa bulan suci Ramadan di dalam kehidupan masyarakat. Berdasarkan analisis narasi yang telah dilakukan, didapatkan pula rumusan dinamika penarasian yang dilakukan oleh produsen iklan Marjan. Ditemukan bahwa seluruh iklan Marjan yang menjadi objek memiliki satu poros utama yang terdiri dari empat aspek yaitu aspek Nusantara, isu dan tren aktual, nuansa Ramadan, serta penanaman nilai yang diusung brand Marjan. Meski begitu, terdapat aspek-aspek spesifik lainnya yang dapat diolah secara kreatif sehingga dapat melahirkan produk-produk iklan yang unik dan selalu menarik bagi masyarakat tiap tahunnya.