Perpustakaan Digital ITB

Sebuah iklan berkaitan dengan sistem tanda di dalamnya. Petanda petanda merupakan konsep mental yang digunakan untuk membagi realitas dan mengategorikannya sehingga bisa memahami realitas tersebut. Aspek terpenting penelitian mengenai iklan adalah analisis mengenai konteks yang ditawarkan iklan pada suatu produk yang diiklankan. Melalui konteks tersebut dapat dilihat berbagai persoalan sosial dibalik sebuah iklan, seperti masalah gender. Penggunaan citra perempuan dalam iklan sudah umum digunakan. Banyak penelitian yang telah membuktikan bahwa citra perempuan sering ditampilkan sebagai subordinasi pria dalam iklan. Hal ini menunjukkan fenomena dimana perempuan identik dengan kepasifan, sedangkan pria bersifat aktif guna menunjukkan superioritasnya. Citra pria juga selalu identik dengan kejantanan, macho, kuat, serba bisa, dan citra-citra lain yang melekat pada maskulinitas. Seiring dengan gerakan femininitas yang berupaya membalik posisi perempuan sebagai kaum marjinal untuk mendapatkan kesetaraan dengan kaum laki-laki, maka penelitian ini mencoba mengungkap citra pria dan posisi pria dalam iklan produk untuk perempuan di media cetak. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis tekstual dengan pendekatan semiotika, khususnya semiotika visual, untuk menjelaskan tiga elemen tanda yang sering muncul dalam iklan yaitu objek, konteks, dan teks. Berdasarkan hasil penelitian bahwa citra pria masih ditampilkan superordinat bagi kaum perempuan sekalipun iklan tersebut ditujukan kepada konsumen perempuan. Selain itu terdapat citra maskulinitas baru dalam figur pria yaitu citra pria yang meminjam kode kode femininitas sehubungan dengan munculnya fenomena metroseksual yang menggeser konsep maskulinitas klasik.