Perpustakaan Digital ITB

Covid-19 membawa perubahan besar dalam perilaku beli masyarakat. Percepatan perkembangan teknologi dan juga kemunculan aplikasi yang booming seperti TikTok membuka peluang lebar yang diminati para pebisnis. Penting bagi para pebisnis ini untuk mengerti faktor-faktor berpengaruh terbesar dalam TikTok sebagai aplikasi yang kini tengah booming agar strategi pemasaran dapat dilakukan seefektif dan seefisien mungkin. Penelitian ini berfokus pada bisnis-bisnis di sektor kuliner, yakni merupakan sektor besar di Indonesia yang diyakini kebal akan pandemi Covid-19 dan bahkan diprediksi untuk berkembang secara pesat seiring pergantian perilaku beli masyarakat yang dipengaruhi teknologi. Penelitian ini mengangkat teori Buyer Behavior oleh (Howard and Sheth, 2001)ku dari masyarakat dan mencari tahu variabel yang secara signifikan terbukti sebagai faktor penting yang berpengaruh terhadap intensi dalam membeli. Data dalam penelitian ini berasal dari penyebaran kuesioner 7 Point Likert Scale yang diisi oleh 199 responden dari kalangan Generasi Z yang rutin menggunakan aplikasi TikTok di setiap harinya serta pernah membeli produk kuliner yang tampil di TikTok setidaknya satu kali. Analisa dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) melalui aplikasi statistik SPSS 26 dan AMOS 26. Penelitian ini mendapati bahwa Informational Based Content dan E-WOM berpengaruh signifikan terhadap Brand Attitude dan Purchase Intention. Sedangkan, Recreational Based Content dan Involvement with a Brand hanya berpengaruh signifikan pada Brand Attitude. Penelitian ini juga mendapati bahwa Brand Attitude berpengaruh terhadap Purchase Intention dan secara signifikan berperan sebagai variabel mediasi