Perpustakaan Digital ITB

Pandemi COVID-19 yang terjadi dalam 2 tahun terakhir telah mengubah kebiasaan masyarakat dalam banyak hal seperti gaya hidup, aktivitas, dan interaksi. Transformasi gaya hidup ini mengubah masyarakat untuk memulai gaya hidup yang lebih sehat dan lebih memperhatikan asupan yang mereka konsumsi. Salah satu kebiasaan makan baru yang sedang menjadi tren, khususnya di Indonesia adalah konsumsi makanan organik, dimana kebiasaan ini mulai menjadi tren dan menjadi sesuatu yang dipertimbangkan banyak orang. Meski praktik ini sudah dimulai jauh sebelumnya, pemahaman tentang produk pangan organik di negara berkembang masih tergolong baru, dibandingkan dengan negara maju.. Oleh karena itu, pemilik usaha produk makanan organik perlu memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat beli konsumen dan mengetahui bagaimana memilih target pasar dari produk makanan organik. Pada penelitian ini akan berfokus untuk menyelidiki faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk makanan organik, diantara kedelapan variables yaitu Attitude, Subjective Norms, Perceived Behavior Control, Knowledge, Health Consciousness, Price Consciousness, Hedonic Shopping Value, and Environmental Concern. Dimana untuk analisis sendiri akan digunakan PLS-SEM sebagai metode untuk mengolah data yang telah didapatkan melalui kuesioner yang sudah disebarkan. Penggunaan kuesioner sendiri dilakukan mengingat dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode kuantitatif. Penelitian ini akan berfokus pada pada respondent dengan rentang usia 20 - 55 tahun, pernah atau sedang mengonsumsi makanan organik baik instant maupun produk segar, dan mereka yang tinggal di Indonesia. Dengan total respondent mencakup 238 respondent. Dari penelitian ini dari keseluruhan variabel yang diasumsikan mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk makanan organik, 6 diantaranya memiliki pengaruh langsung pada niat beli masyarakat yaitu Attitude, Perceived Behavior Control, Health Consciousness, Environmental Concern, Price Consciousness, dan Hedonic Shopping Value, akan tetapi selain hubungan langsung tersebut ditemukan juga jika Subjective Norms mempengaruhi Purchase Intention jika dimediatori oleh Health Consciousness. Hasil temuan pada penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi dalam penelitian mengenai faktor pemilihan makanan organik khususnya pada negara berkembang kedepannya dan membantu para pemangku kepentingan dalam menentukan target market mereka agar sesuai dengan nilai dan juga produk yang mereka tawarkan. Key Words: Theory Planned Behavior; Organic Food; Consumer Purchase Intention; Developing Countries; Structural Equation Model (SEM)