Perpustakaan Digital ITB
Isu lingkungan telah meluas menjadi isu yang fundamental di abad ke-21 ini. Ketika kesadaran
konsumen meningkat, mereka mulai mengubah pola pembelian mereka dan perusahaan mulai
memproduksi produk ramah lingkungan, termasuk kosmetik hijau sebagai respon. Meskipun begitu,
pertumbuhan nilai pasar terhadap kosmetik hijau dalam praktik sebenarnya tidak seperti yang telah
diantisipasi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor internal dan
eksternal dalam individu sebagai upaya untuk memahami sepenuhnya niat konsumen untuk membeli
kosmetik hijau. Nantinya, penemuan dan sugesti dalam penelitian ini diharapkan dapat membantu
perusahaan dalam meningkatkan dan merangsang keinginan konsumen untuk membeli kosmetik
hijau. Faktor-faktor internal yang diamati meliputi persepsi efektivitas konsumen (PCE), kepedulian
lingkungan (EC), dan citra diri lingkungan (SI), sedangkan faktor eksternal terdiri dari persepsi
kontrol perilaku (PBC) dan iklan hijau (GA). Faktor internal dalam konteks penelitian ini lebih
banyak membahas tentang persepsi instruktif yang dimiliki individu terhadap masalah lingkungan.
Sedangkan faktor eksternal adalah variabel yang dipengaruhi oleh pemicu eksternal yang melebihi
jangkauan kendali konsumen. Selanjutnya, penelitian ini juga bertujuan untuk mencari tahu dan
mengeksplorasi lebih lanjut peran iklan hijau dalam mempengaruhi niat beli konsumen secara tidak
langsung melalui kepedulian dan sikap terhadap lingkungan. Kuesioner survei online kemudian
dilakukan untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian ini. Pengambilan sampel
dengan teknik nonprobabilitas dan judgemental akan digunakan dalam penelitian ini dengan
membatasi hanya pada orang-orang yang tinggal di Indonesia dan sebelumnya telah membeli
kosmetik hijau. Sebanyak 202 data responden yang telah terkumpul dianalisis lebih lanjut
menggunakan metode PLS-SEM dan Smart-PLS versi 3. Setelah semua data terbukti valid dan
reliabel, setelah itu dihasilkan temuan-temuan empiris dari data yang terkumpul. Hasil dari penelitian
ini mendukung hubungan antara niat beli konsumen dan faktor eksternal mereka, yaitu persepsi
kontrol perilaku dan iklan hijau, ketika dimediasi oleh kepedulian lingkungan. Demikian pula, ada
juga kontribusi yang menguntungkan dari faktor internal dalam mempengaruhi niat beli konsumen.
Hal ini dibuktikan dengan hubungan positif antara citra diri lingkungan dan niat beli konsumen;
persepsi efektivitas konsumen dan niat beli konsumen, yang dimediasi oleh sikap; kepedulian
lingkungan dan niat beli konsumen, yang dimediasi oleh sikap. Namun, iklan hijau adalah satusatunya
variabel
yang tidak membagikan ikatan independen dan langsung dengan niat pembelian
konsumen. Maka dari itu, penelitian ini mendorong perusahaan untuk lebih berkonsentrasi
menjadikan iklan hijau sebagai platform untuk meningkatkan kesadaran dan kepedulian lingkungan
konsumen, hingga akhirnya dapat meningkatkan keinginan mereka untuk membeli. Menyesuaikan
diri dengan berbagai platform online, berkolaborasi dengan pihak ketiga yaitu toko offline dan pasar
online ramah lingkungan, mengembangkan iklan atau konten promosi yang dapat menonjolkan
kontribusi pribadi individu, dan menyelaraskan fitur produk dengan keyakinan dan nilai pribadi
konsumen adalah beberapa sugesti yang disarankan oleh peneliti mengikuti hasil penelitian yang
dapat dilakukan pemasar dan perusahaan dalam penelitian ini. Selain itu, kesimpulan dari studi
penelitian ini dapat digunakan untuk panduan lebih lanjut dalam membantu perusahaan dan pemasar
untuk menetapkan target pasar yang lebih rinci dan tepat ketika memasarkan produk hijau mereka.
Selanjutnya, implikasi pendidikan dan manajemen berdasarkan hasil empiris penelitian ini
diharapkan dapat meningkatkan pemahaman pemasar tentang bagaimana faktor internal dan
eksternal dalam setiap individu dapat meningkatkan niat pembelian hijau mereka.
Kata Kunci: Kosmetik Hijau; Intensi Membeli Hijau; Persepsi Kontrol Perilaku; Iklan Hijau;
Persepsi Efektivitas Konsumen; Kepedulian Lingkungan; Citra Diri Lingkungan; Sikap