Perpustakaan Digital ITB

Kebiasaan minum tEh di Indonesia sudah berlangsung sejak dulu. Hal ini dikarenakan Indonesia termasuk kedalam 10 besar negara pengekspor teh di dunia. PT XYZ yang sudah dikenal sebagai produsen minuman dalam kemasan yang menggunakan teknologi UHT menjadi pioneer dengan menproduksi minuman teh dalam kemasan kotak di Indonesia. Konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia saat ini telah mencapai 705 juta liter pertahun, yang berada di posisi kedua setelah air mineral. Hal ini cukup dimengerti mengingat gaya hidup masyarakat yang semakin aktif berkegiatan diluar rumah sehingga membutuhkan kepraktisan. Minum teh yang sudah menjadi kebiasaan sejak lama membuat konsumsi teh dalam kemasan pun meningkat. Sebagai produk minuman teh dalam kemasan kotak yang pertama di Indonesia, teh kotak sudah cukup dikenal lama secara luas oleh masyarakat. Isu bisnis yang dihadapi teh kotak adalah sebagai produk yang memiliki keunggulan dan telah dikenal lama akan tetapi teh kotak tertinggal dalam kompetisi minuman teh dalam kemasan. Berdasarkan hasil studi literatur, diketahui bahwa yang menjadi penyebab dari masalah yang terjadi pada teh kotak adalah faktor price dan sales promotion. Faktor utama yang menjadi isu bisnis teh kotak adalah faktor price, dimana harga teh kotak yang lebih murah dibandingkan dengan harga minuman teh dalam kemasan lainnya padahal teh kotak memiliki value yang lebih tinggi dari segi produk (kuantitas lebih banyak dibandingkan produk kompetitor). Sedangkan pada faktor sales promotion yang menjadi penyebabnya adalah pembelian bonus ekstra 50% yang sudah berlangsung cukup lama ini dilihat konsumen sebagai bentuk promosi ataukah konsumen sudah melihatnya sebagai satu kesatuan produk yang sudah menjadi produk generik. Dengan mengetahui akar masalah yang dihadapi teh kotak, maka solusi bisnis yag dapat dilakukan teh kotak adalah dengan menganalisa pricing yang telah ditetapkan oleh teh kotak. Evaluasi dilakukan dengan cara mengetahui berapa optimum perceived price konsumen terhadap teh kotak. Dari hasil penyebaran kuesioner yang disebarkan kepada target market dari teh kotak, diketahui bahwa optimum perceived price responden terhadap teh kotak ternyata lebih tinggi dari harga aktual teh kotak. Dengan sales promotion berupa pemberian bonus ekstra 50% volume ternyata responden masih bersedia membayar lebih dari harga aktual. Teh kotak perlu mengkomunikasikan mengenai value dan benefit yang ada dalam produk teh kotak. Komunikasi yang dilakukan melalui aktivitas BTL, dengan point of purchase advertising yang langsung dilakukan di tempat penjualan dan disesuaikan dengan lokasi tempat penjualan yang sering dikunjungi oleh sebagian besar konsumen, baik itu di minimarket, supermarket maupun hypermarket. Selain itu dilakukan juga event sponsorship untuk mengkomunikasikan value dan benefit dari teh kotak sesuai dengan target market dari teh kotak sendiri.