Perpustakaan Digital ITB

Selama pandemi Covid-19, industri pariwisata sebagai salah satu penyumbang penyerapan tenaga kerja dunia dan produk domestik bruto (PDB) terbesar bagi sejumlah negara mengalami penurunan yang signifikan, tak terkecuali di Indonesia. Menyikapi fenomena ini, penelitian sebelumnya menyarankan agar praktisi industri pariwisata mengubah fokusnya untuk mempromosikan konsep pariwisata berkelanjutan dan wisata kebugaran, kemudian membidik wisatawan domestik karena mengingat masyarakat menjadi lebih sadar akan kesehatan fisik dan mentalnya. Wisata kebugaran adalah jenis perjalanan yang dilakukan untuk meningkatkan kesehatan seseorang dengan mengunjungi daerah-daerah yang mengkhususkan diri dalam menyediakan akomodasi, fasilitas, spesialis kesehatan, dan program kegiatan pariwisata yang mirip dengan kegiatan pemulihan mental dan fisik bagi wisatawan. Meski menjadi bagian dari industri pariwisata yang tumbuh paling cepat dan paling menguntungkan, namun masih minimnya informasi mengenai industri tersebut khususnya di Indonesia pada masa pandemi Covid-19 menyulitkan para tokoh pariwisata untuk mengembangkan wisata kebugaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui permintaan wisatawan domestik terhadap wisata kebugaran di Indonesia dengan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat perilaku mereka selama masa pandemi Covid-19 menggunakan teori perilaku terencana atau Theory of Planned Behavior (TPB) yang dimodifikasi dengan memasukkan variabel kesadaran kesehatan. Selain itu, penelitian ini juga mencoba memberikan saran pemasaran untuk membantu praktisi pariwisata dalam mengembangkan strategi bisnis jangka panjang berdasarkan peluang pariwisata kebugaran Indonesia. Dengan menggunakan metodologi kuantitatif, data primer dikumpulkan 299 responden wisatawan domestik Indonesia berusia 18 tahun ke atas melalui kuesioner online dengan menggunakan metode sampel kenyamanan (convenience sampling). Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode Partial Least Square Structured Equation Model (PLS-SEM) untuk menguji hipotesis dan PLS Multi-Group Analysis (PLS-MGA) untuk melihat apakah ada perbedaan yang signifikan antar kelompok segmentasi. Hasil penelitian menemukan bahwa semua variabel TPB (sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan) memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap niat perilaku wisatawan domestik terhadap wisata kebugaran selama pandemi, kecuali variabel kesadaran kesehatan. Secara umum, tidak ada perbedaan yang signifikan antar kelompok segmen (jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan), namun pada kelompok orang yang mendapat 2 dosis vaksin Covid-19, norma subjektif tidak lagi menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi. Selain itu, diketahui pula bahwa secara statistik minat wisatawan domestik Indonesia masih dalam taraf sedang dan tingkat kesadaran kesehatannya tinggi. Berbagai rekomendasi pemasaran sebagai implikasi praktis diajukan di akhir penelitian. Kata kunci: pariwisata, kebugaran, domestik, niat, pandemi.