digilib@itb.ac.id +62 812 2508 8800

ABSTRAK Gabriel Audelia Martiawan
PUBLIC Taupik Abidin

Branded web series adalah salah satu inovasi terbaru di bidang iklan video online. Berbeda dengan iklan pada umumnya yang menawarkan produk secara eksplisit, branded web series merupakan salah satu bentuk branded entertainment yang banyak digunakan untuk mendapatkan respon penonton khususnya anak muda dalam bentuk format film pendek dari sebuah brand yang dikemas dalam beberapa episode dalam durasi sekitar 5-15 menit. Branded web series ditempatkan pada platform yang dapat dibagikan seperti YouTube. Di Indonesia, prospek branded web series cukup menjanjikan karena 45,3 persen masyarakat Indonesia melihat konten internet untuk hiburan seperti menonton film atau video. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli XL sebagai penyedia jasa telekomunikasi setelah menonton branded web series Memilih Maju. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis menggunakan metode PLS-SEM untuk menilai hubungan antara hiburan, keinformatifan, iritasi, nilai iklan, kesadaran merek, sikap merek, citra merek, dan flow terhadap niat beli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hiburan, keinformatifan, sikap merek, dan citra merek berpengaruh positif terhadap niat beli. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembaca, PT. XL Axiata Tbk., dan pemasar mengembangkan komunikasi pemasaran dalam bentuk branded web series