ABSTRAK Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan COVER Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan BAB 1 Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan BAB 2 Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan BAB 3 Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan BAB 4 Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan BAB 5 Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan PUSTAKA Riki Himawan Mulyadi
PUBLIC Irwan Sofiyan
Salah satu cara yang biasa digunakan untuk menambah daya tarik sebuah iklan
adalah dengan memakai kaidah retorika visual. Retorika visual merupakan bahasa
simbolik yang diungkapkan secara visual. Pemakaian retorika visual akan
menghasilkan visual iklan yang menghibur dan tidak mudah dilupakan oleh
khalayak.
Iklan obat antiseptik Vidisep, iklan permen Super Zuper, dan obat sakit otot Neo
Rheumacyl adalah iklan-iklan yang menggunakan pendekatan retorika visual dalam
upayanya untuk berkomunikasi. Ketiga iklan ini adalah peserta ajang lomba
tahunan insan periklanan Indonesia yaitu Citra Pariwara. Hal ini menandakan
sebagai sebuah karya visual, ketiga iklan ini dianggap telah memenuhi persyaratan
dari segi kreativitas dalam visualisasinya. Namun demikian belum diketahui
bagaimana korelasi antara iklan yang dibuat secara kreatif dengan respons dari
konsumen.
Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui respons konsumen terhadap
iklan yang memakai pendekatan retorika visual secara mendalam. Dalam penelitian
ini iklan Vidisep, Super Zuper, dan Neo Rheumacyl menjadi objek studi kasus.
Status ketiga iklan sebagai peserta Citra Pariwara merupakan salah satu alasan
pemilihannya sebagai objek penelitian. Alasan lainnya adalah ketiga iklan media
cetak ini berhasil meraih prestasi pada kegiatan tersebut. Sehingga menarik untuk
diketahui respons konsumen terhadap ketiga iklan media cetak yang telah
berprestasi pada lomba Citra Pariwara..
Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Pengumpulan
data dilakukan melalui wawancara mendalam. Tujuannya agar mendapatkan
pemahaman mendalam terhadap respons konsumen terhadap iklan yang memakai
pendekatan retorika visual.
Penelitian menggunakan dua tahap penelitian. Pada tahap awal dilakukan penelitian
yang ditujukan untuk mengidentifikasi keberadaan serta jenis retorika visual dalam
iklan. Penelitian tahap kedua merupakan penelitian utama yang ditujukan untuk
mengetahui dan memahami respons konsumen terhadap iklan.
Analisis yang dilakukan untuk tahap pertama adalah dengan memakai model
Taxonomy of Rhetorical Figures in Advertising. Fungsinya adalah untuk
menerangkan jenis retorika yang terdapat pada iklan serta memahami operasi
retoris yang terjadi. Sedangkan untuk tahap kedua, analisis memakai model The
Cognitive Response Approach. Model ini merupakan sebuah cara untuk mengetahui
respons konsumen terhadap sebuah iklan dengan menitikberatkan pada aspek
kognitif. Sedangkan Model Of The Cognitive And Emotional Processing Of
Rhetorical Works dipakai untuk menjelaskan hubungan respons yang terjadi pada
tahap kedua dengan retorika visual yang terdapat pada iklan.
Hasil analisis pada penelitian tahap pertama menunjukkan bahwa ketiga iklan
memenuhi semua syarat sebagai iklan yang memakai pendekatan retorika visual.
Masing-masing teridentifikasi memiliki jenis retorika visual yang berbeda. Ketiga
iklan memakai mode figuratif retorika jenis trope. Iklan yang memakai trope dalam
menyampaikan pesannya membutuhkan khalayak yang mampu memahami makna
implisit.
Sementara hasil penelitian tahap kedua menunjukkan respons konsumen yang
berkaitan dengan sikap terhadap merek lebih memegang peranan penting dalam
membangkitkan kepercayaan. Konsumen mempercayai klaim iklan karena telah
mengenal merek dan didukung oleh nama baik perusahaan produsennya. Sikap
terhadap iklan hanya mampu memberikan hiburan. Visualisasi iklan yang kreatif
dan menghibur belum tentu berhasil dimaknai pesannya oleh konsumen.
Keberhasilan pemaknaan visualisasi iklan yang memakai pendekatan retorika
visual tergantung pada ketepatan dalam memilih bentuk visual yang dipilih.
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberi masukan mengenai respons
konsumen di Indonesia terhadap iklan yang mengedepankan kreativitas dalam
visualisasinya. Penelitian mengenai pemakaian retorika visual dalam iklan ini juga
diharapkan mampu menambah pemahaman terkait pentingnya keberhasilan pada
proses pemaknaan visual. Harapan lainnya adalah penelitian ini dapat menjadi awal
penelitian lanjutan mengenai kaitan pemakaian retorika visual pada iklan dengan
respons konsumen.