Indonesia, sebagai produsen kopi terbesar keempat di dunia, ternyata juga memproduksi produk
sampingan kopi dalam jumlah besar, yang disebut cascara atau ceri kopi. Karena kurangnya
pengetahuan dan teknologi, cascara dibuang setiap tahun oleh petani kopi Indonesia dan
mencemari lingkungan. Prinsip ekonomi sirkulasi sangat dibutuhkan di Indonesia yang diyakini
mampu untuk menghindari penimbunan serta memanfaatkan kembali produk-produk sampingan
– yang akan didefinisikan sebagai produk yang berkelanjutan. Sementara itu, popularitas
minuman ceri kopi / cascara sebagai salah satu produk ramah lingkungan mulai meningkat di
pasar global, namun belum di Indonesia. Biesha Bumi Pertiwi menawarkan teh cascara otentik
dengan merek Kamala, tetapi mereka kesulitan memperkenalkan the cascara ke pasar Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi perspektif
konsumen yang mempengaruhi niat pembelian terhadap produk berkelanjutan seperti teh cascara
di Indonesia dengan menggunakan Analisis SEM-PLS dan memakai Theory of Planned
Bheavior (TPB). Dalam penelitian ini, pendekatan kuantitatif diaplikasikan kepada 311
responden. Degnan memahami niat beli konsumen terhadap produk yang berkelanjutan, peneliti
berharap penilitian ini dapat memberikan wawasan bagi banyak pihak terutama di bidang
pemasaran untuk terus mengembangkan strategi pemasaran yang berkelanjutan ke pasar
Indonesia.