digilib@itb.ac.id +62 812 2508 8800

Saat ini, terdapat banyak brand kosmetik menjual produk yang mereka klaim sebagai kosmetik 'hijau' untuk mencapai permintaan dan perhatian publik. Namun, wanita mulai khawatir tentang kosmetik hijau karena mereka bertanya-tanya apakah itu membawa keberlanjutan dan layak klaim. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor penghalang wanita dalam pembelian kosmetik hijau di Indonesia. Populasi target penelitian ini adalah wanita yang tinggal di Jakarta, dan Bandung, berkisar antara 18-34 tahun, cenderung menggunakan kosmetik setiap hari dan tahu tentang kosmetik hijau secara umum. Peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif yang menggunakan 235 ukuran sampel dan menggunakan probability sampling dan kuesioner untuk mengumpulkan data. Data dianalisis menggunakan SmartPLS 3.0 dengan analisis faktor konfirmatori (CFA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hambatan nilai, hambatan penggunaan, hambatan risiko, hambatan tradisi, dan hambatan gambar secara positif mempengaruhi niat pembelian produk kosmetik hijau. Hasil penelitian ini dimaksudkan untuk membantu merek kosmetik hijau Indonesia sehingga produk tersebut dapat diterima di pasar maupun masyarakat Kata Kunci: : Hambatan, Kosmetik Hijau, Perilaku Pembelian Produk Hijau, Niat Pembelian