digilib@itb.ac.id +62 812 2508 8800

ABSTRAK Muthia Vindyasari
PUBLIC Dewi Supryati

Peningkatan pengguna teknologi menyebabkan pergeseran pola perilaku belanja secara offline menjadi belanja online. Pada dua tahun terakhir, pembelian online untuk bahan makanan segar telah melonjak hingga 15% secara global. Agripedia, sebuah platform online penjual produk segar (Online grocery platform) di Indonesia, memiliki permasalahan terkait penurunan penjualan. Hal ini disebabkan oleh kegiatan promosi tidak berjalan secara efektif. Pihak promotor merasa belum memahami dengan baik target konsumen Agripedia. Dalam rangka meningkatkan efektivitas kegiatan promosi, banyak perusahaan yang mengadopsi target marketing. Hal tersebut juga akan diadopsi pada penelitian ini. Secara garis besar, target marketing diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan dari setiap segmen pelanggan yang berbeda. Kemudian, perusahaan menentukan satu atau lebih target segmen pasar yang akan dipilih. Untuk setiap segmen, ditentukan strategi promosi yang tepat agar pemasaran berjalan secara efektif. Penelitian ini menggunakan metode structural equation modeling dan latent class cluster untuk membentuk segmen pasar berdasarkan faktor yang mempengaruhi intensi membeli. Model yang digunakan pada penelitian diadopsi dari Theory of Planned Behaviour (TPB) dan Technology Acceptance Model. Pada penelitian ini terdapat 9 hipotesis utama yang terbentuk dari hubungan antara 7 konstruk yang digunakan. Kemudian pada pembentukan model analisis kelas laten terbentuk 5 hipotesis tambahan yang didasarkan pada hubungan variabel kovariat dan konstruk laten. Jumlah sampel akhir yang digunakan pada penelitian adalah sebanyak 278 orang. Terdapat tiga segmen yang terbentuk yaitu “The Loyalist”, “Convenience Seeker”, dan “Mature Tradisionalist”. Segmen “The Loyalist” dan “Mature Tradisionalist” kemudian dipilih menjadi target pasar. Temuan pada penelitian ini akan digunakan sebagai usulan penentuan strategi promosi berdasarkan faktor yang mempengaruhi intensi membeli pada kedua segmen target pasar