Perpustakaan Digital ITB

CharmaScents, sebuah usaha kecil dan menengah (UKM) yang didirikan pada tahun 2023, menghadapi tantangan bisnis utama berupa kinerja penjualan yang terus rendah meskipun beroperasi di pasar parfum Indonesia yang berkembang pesat, yang diproyeksikan mencapai USD 427,81 juta dengan CAGR 3,35% hingga tahun 2030. Melalui analisis akar masalah (root cause analysis) yang sistematis, penelitian ini mengidentifikasi bahwa isu bisnis fundamental bukan terletak pada kualitas produk, strategi harga, maupun saluran distribusi, melainkan pada rendahnya brand awareness secara signifikan di kalangan konsumen target, dengan 58,6% responden survei menyatakan belum pernah mendengar merek ini. Kondisi ini menciptakan kesenjangan antara potensi pasar dan kinerja penjualan aktual, karena brand awareness merupakan langkah pertama yang esensial dalam proses pengambilan keputusan konsumen, terutama untuk produk berbasis pengalaman (experiential) seperti parfum, di mana persepsi sensorik dan nilai emosional memegang peranan penting. Penelitian ini menjawab kesenjangan penting dalam pemahaman tentang bagaimana UKM parfum lokal yang baru berkembang di pasar negara berkembang dapat membangun brand awareness secara strategis melalui digital marketing dalam kondisi keterbatasan sumber daya, khususnya saat memasarkan produk sensorik yang secara tradisional membutuhkan uji coba fisik, namun kini semakin sering dibeli secara online tanpa pengalaman langsung sebelumnya. Studi ini semakin relevan mengingat 73% konsumen Generasi Z di Indonesia kini menunjukkan perilaku blind-buying parfum berdasarkan konten digital dan social proof, yang merepresentasikan pergeseran perilaku konsumen secara fundamental dan belum banyak dieksplorasi secara memadai dalam literatur, terutama dalam konteks strategi pengembangan merek lokal. Penelitian ini menggunakan pendekatan mixed-methods yang komprehensif, mengintegrasikan survei kuantitatif konsumen dan wawancara kualitatif pemangku kepentingan untuk merumuskan strategi pemasaran berbasis bukti (evidence-based). Komponen kuantitatif menggunakan kuesioner terstruktur yang didistribusikan kepada 249 responden dari demografi Generasi Z dan Milenial di wilayah Jabodetabek, dengan data dianalisis menggunakan IBM SPSS Statistics melalui uji validitas, uji reliabilitas, analisis statistik deskriptif, dan analisis klaster. Komponen kualitatif dilakukan melalui wawancara semi-terstruktur dengan co-founder CharmaScents untuk memperoleh insight kritikal terkait kapabilitas internal dan positioning strategis. Landasan teori penelitian ini mengintegrasikan teori Marketing Strategy dan Marketing Mix dari Kotler dan Armstrong, Resource-Based View (RBV) dari Barney, Value Chain dan Five Forces dari Porter, serta kerangka PESTLE, yang kemudian disintesis melalui analisis SWOT dan TOWS, dan pada akhirnya menggunakan Ansoff’s Matrix untuk menentukan strategi pertumbuhan yang paling sesuai. Hasil penelitian menegaskan bahwa brand awareness yang sangat rendah merupakan hambatan utama terhadap pertumbuhan penjualan. Analisis klaster mengidentifikasi Value Seekers (57% responden) sebagai segmen target paling optimal, yaitu profesional muda berpenghasilan menengah berusia 25–35 tahun, dengan daya beli yang lebih kuat, proses pengambilan keputusan yang lebih sistematis, serta keterlibatan tinggi pada platform digital. Analisis internal menunjukkan bahwa meskipun CharmaScents memiliki sumber daya bernilai seperti produk berkualitas tinggi, storytelling berbasis archetype yang unik, dan narasi budaya Indonesia yang autentik, kekuatan tersebut belum termanfaatkan secara optimal karena eksekusi konten digital yang tidak konsisten, keterbatasan anggaran pemasaran, dan minimnya social proof. Analisis eksternal mengindikasikan kondisi yang mendukung seperti dukungan pemerintah untuk produk lokal, meningkatnya preferensi konsumen terhadap merek domestik, serta adopsi e-commerce yang semakin luas, namun tetap dihadapkan pada rivalitas kompetitif yang tinggi, hambatan masuk yang rendah, serta switching cost yang minimal di pasar. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini mengusulkan strategi Market Penetration yang terdiri dari tiga komponen terintegrasi. Pertama, CharmaScents perlu mengembangkan kerangka digital content marketing yang sistematis dengan fokus pada kampanye storytelling yang konsisten dan selaras dengan personality archetypes, dengan memanfaatkan Instagram, TikTok, Shopee, dan Tokopedia melalui content calendar terstruktur, user-generated content, serta kolaborasi micro-influencer yang strategis. Kedua, perusahaan perlu menghadirkan penawaran produk berbasis nilai seperti trial kits dan scent bundles untuk menurunkan hambatan pembelian dan mendorong eksplorasi produk di lingkungan online. Ketiga, CharmaScents disarankan untuk berpartisipasi secara selektif dalam kegiatan aktivasi offline di area urban untuk memungkinkan pengalaman sensorik terhadap produk sekaligus memperkuat narasi digital. Implementasi strategi dilakukan melalui pendekatan bertahap: prioritas aksi jangka pendek (0–3 bulan) untuk membangun sistem konten yang konsisten dan meluncurkan produk percobaan, inisiatif jangka menengah (3–6 bulan) yang menekankan kemitraan micro-influencer dan optimasi marketplace, serta strategi jangka panjang (6–12 bulan) berupa aktivasi offline selektif dan program community-building. Pendekatan yang hemat sumber daya ini ditujukan untuk meningkatkan brand awareness pada konsumen Value Seeker, membangun kepercayaan melalui social proof, serta mengonversi potensi pasar menjadi pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan, selaras dengan kapasitas organisasi CharmaScents yang terbatas dan positioning “affordable luxury”.