Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini menganalisis bagaimana brand positioning dapat dioperasionalkan ke dalam strategi pemasaran media sosial yang terstruktur untuk meningkatkan digital engagement, dengan Days With Folk (DWF), merek fesyen wanita lokal di Indonesia, sebagai studi kasus. Dalam industri fesyen yang semakin kompetitif dan dipenuhi kejenuhan konten media sosial, merek dituntut untuk memiliki diferensiasi yang jelas dan komunikasi digital yang strategis. Meskipun DWF telah merumuskan visi merek yang kuat—menekankan desain timeless, fleksibilitas, kenyamanan, keanggunan, serta produksi yang etis—kinerja engagement Instagram sebagai kanal digital utama menunjukkan fluktuasi dan kecenderungan menurun. Hal ini mencerminkan adanya kesenjangan antara brand positioning yang direncanakan dan implementasinya dalam pemasaran digital. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang memengaruhi kinerja digital engagement DWF, mengevaluasi dan mengoptimalkan brand positioning, serta merancang strategi pemasaran Instagram berbasis brand positioning yang mampu meningkatkan digital engagement sebagai leading indicator kinerja penjualan. Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus kualitatif dengan triangulasi data. Data primer diperoleh melalui wawancara semi-terstruktur dengan pemilik merek, staf internal, serta konsumen potensial dan aktif. Data sekunder meliputi Instagram analytics periode 2022–2025, observasi konten, dan laporan penjualan perusahaan. Analisis dilakukan menggunakan kerangka analisis internal dan eksternal, thematic analysis, serta diagnosis kinerja Instagram dengan framework RACE (Reach, Act, Convert, Engage). Hasil penelitian mengidentifikasi dua permasalahan utama yang saling berkaitan. Pertama, terdapat positioning execution gap, yaitu kondisi di mana visi merek tidak didukung oleh infrastruktur organisasi yang memadai, seperti brand guidelines formal, perencanaan konten yang sistematis, dan pengukuran kinerja yang terstruktur. Akibatnya, konten digital DWF cenderung berfokus pada estetika visual tanpa komunikasi nilai merek yang konsisten. Kedua, ditemukan permasalahan kualitas jangkauan, di mana iklan berbayar lebih banyak menjangkau audiens dingin yang belum memiliki kedekatan dengan merek, sehingga menurunkan efisiensi engagement pada tahap lanjutan perjalanan konsumen. Sebagai solusi, penelitian ini mengusulkan strategi pemasaran Instagram terintegrasi berbasis penguatan brand positioning, dengan penekanan pada content pillars, tema naratif, konsistensi visual, serta indikator kinerja berbasis efisiensi RACE.