Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan pemasaran digital telah mengubah cara organisasi membangun hubungan dengan audiens, khususnya melalui pemanfaatan media sosial sebagai sarana utama komunikasi pemasaran. Dalam konteks pemasaran internasional, keberhasilan suatu kampanye tidak lagi diukur semata-mata dari tingginya tingkat eksposur atau keterlibatan audiens, tetapi dari kemampuannya mengonversi kesadaran tersebut menjadi tindakan nyata. Salah satu indikator yang mencerminkan efektivitas proses ini adalah Purchase Action Ratio (PAR), yang menunjukkan perbandingan antara jumlah audiens yang terekspos dengan jumlah audiens yang melakukan tindakan aktual. Global Millennial Model United Nations (GM MUN), sebagai penyelenggara kegiatan Model United Nations berskala internasional, menghadapi tantangan signifikan berupa tingginya kesadaran merek internasional yang dihasilkan melalui Instagram, namun tidak diikuti oleh tingkat partisipasi internasional yang sebanding. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara mendalam faktor-faktor yang menyebabkan rendahnya konversi dari kesadaran audiens internasional menjadi tindakan pendaftaran pada GM MUN, serta mengevaluasi efektivitas strategi pemasaran internasional yang diterapkan melalui kampanye Instagram. Penelitian ini menggunakan pendekatan mixed methods dengan orientasi utama kualitatif, yang memungkinkan peneliti untuk tidak hanya mengidentifikasi pola kinerja pemasaran secara kuantitatif, tetapi juga memahami secara mendalam proses, persepsi, dan dinamika pengambilan keputusan audiens internasional. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara semi-terstruktur dengan pemangku kepentingan internal dan eksternal, observasi aktivitas pemasaran digital GM MUN di Instagram, serta analisis dokumen pendukung seperti data kampanye dan pendaftaran. Analisis penelitian ini didasarkan pada integrasi kerangka Marketing 5.0, komunikasi pemasaran, social media marketing, serta model perjalanan pelanggan 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate). Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran GM MUN telah berhasil menciptakan tingkat kesadaran dan ketertarikan awal yang tinggi di kalangan audiens internasional, khususnya pada tahap Aware dan Appeal. Namun demikian, strategi tersebut masih bersifat awareness-driven dan belum dioptimalkan untuk mendorong audiens menuju tahap Ask dan Act. Hambatan utama konversi meliputi ketidakjelasan segmentasi internasional yang masih berfokus pada aspek geografis dan belum mempertimbangkan peran pengambil keputusan, lemahnya sinyal kredibilitas institusional di tingkat internasional, keterbatasan pesan persuasif dan call to action yang terstruktur, serta kurang optimalnya pengelolaan pengalaman audiens pada tahap lanjutan perjalanan pelanggan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa rendahnya PAR GM MUN bukan disebabkan oleh kurangnya eksposur atau visibilitas internasional, melainkan oleh ketidakseimbangan antara strategi peningkatan kesadaran dan strategi konversi. Oleh karena itu, penelitian ini merekomendasikan pergeseran strategi pemasaran internasional menuju pendekatan yang lebih berorientasi pada konversi, melalui penyempurnaan segmentasi berbasis peran, penguatan kredibilitas institusional, optimalisasi komunikasi pemasaran yang persuasif, serta perbaikan pengelolaan perjalanan pelanggan internasional. Temuan penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis bagi pengelola kegiatan pendidikan dan event internasional, serta memperkaya kajian akademik mengenai efektivitas pemasaran digital dalam konteks pasar lintas negara