Perpustakaan Digital ITB

Penelitian kuantitatif ini mengkaji apakah pernyataan yang bermuatan moral dibandingkan dengan yang tidak bermuatan moral yang disampaikan oleh merek yang bertindak sebagai moral rebels mempengaruhi willingness to pay konsumen, serta bagaimana persepsi keanggotaan dalam kelompok (in-group) versus luar kelompok (out-group) memoderasi hubungan tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengatasi kesenjangan penelitian terkait penerjemahan pembingkaian pesan moral ke dalam valuasi ekonomi yang lebih tinggi oleh konsumen yang mengarah pada peningkatan willingness to pay, yang hingga saat ini belum diuji. Penelitian ini menggunakan desain eksperimen between-subjects dengan moderator terukur untuk menguji pengaruh pernyataan bermuatan moral dibandingkan dengan yang tidak bermuatan moral terhadap willingness to pay konsumen. Temuan penelitian menunjukkan bahwa pernyataan moral dibandingkan dengan non-moral tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap willingness to pay konsumen. Selain itu, persepsi keanggotaan in-group versus out-group juga tidak secara signifikan memoderasi hubungan tersebut. Hasil ini menunjukkan bahwa pembingkaian moral semata mungkin tidak cukup untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya ketika pesan moral tidak memiliki relevansi personal yang kuat atau tidak tertanam dalam identitas kelompok yang terinternalisasi secara mendalam. Penelitian selanjutnya perlu mengeksplorasi faktor mediasi dan moderasi alternatif, berbagai kategori produk, serta konteks lintas budaya untuk memperoleh pemahaman yang lebih mendalam mengenai kondisi di mana moral framing dapat memengaruhi valuasi ekonomi.