Perpustakaan Digital ITB

Industri fesyen merupakan salah satu industri paling mencemari lingkungan, berkontribusi signifikan terhadap kerusakan ekosistem akibat produksi berlebihan dan konsumsi yang tidak terkendali. Meskipun fesyen berkelanjutan menawarkan solusi, tingkat adopsi konsumen masih rendah, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang efektif. Influencer marketing telah menjadi alat yang kuat dalam membentuk perilaku konsumen, namun penelitian mengenai bagaimana ukuran influencer (makro vs. mikro) dan product framing (mewah vs. berkelanjutan) memengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk fesyen berkelanjutan masih terbatas. Selain itu, tingkat kepercayaan terhadap influencer memainkan peran penting dalam keputusan pembelian konsumen, tetapi efek mediasi dari faktor ini belum sepenuhnya dipahami. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ukuran influencer (makro vs. mikro) dan pembingkaian produk (mewah vs. berkelanjutan) menciptakan perbedaan yang signifikan dalam keinginan konsumen untuk membeli produk fashion berkelanjutan serta untuk mengetahui apakah kepercayaan memediasi hubungan antara ukuran influencer, pembingkaian produk, dan keinginan konsumen untuk membeli produk fesyen berkelanjutan. Penelitian ini memberikan wawasan berharga bagi merek fesyen berkelanjutan dan pemasar, dengan menawarkan rekomendasi strategis untuk meningkatkan keterlibatan konsumen serta membangun kepercayaan dalam pemasaran fesyen berkelanjutan. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen dengan desain 2x2 antar subjek, yang memanipulasi dua variabel independen, yaitu ukuran influencer dan pembingkaian produk. Partisipan secara acak ditempatkan ke salah satu dari empat kondisi eksperimen dan diberikan stimulus visual yang telah dirancang. Data dikumpulkan melalui survei online yang menargetkan individu berusia di atas 18 tahun yang aktif menggunakan media sosial, khususnya Instagram. Analisis data dilakukan menggunakan perangkat lunak SPSS, dengan metode utama two-way ANOVA dan model mediasi Hayes untuk menguji hubungan antara ukuran influencer, pembingkaian produk, kepercayaan, dan keinginan untuk membeli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa meskipun terdapat efek positif secara arah, hanya pembingkaian produk yang berpengaruh signifikan terhadap keinginan untuk membeli, sementara ukuran influencer tidak menunjukkan efek mediasi yang signifikan melalui kepercayaan. Namun, kepercayaan sendiri memiliki efek langsung dan positif yang signifikan terhadap keinginan untuk membeli, yang menunjukkan bahwa konsumen lebih cenderung membeli produk fesyen berkelanjutan ketika mereka menganggap influencer sebagai pihak yang kredibel, terlepas dari ukuran audiensnya. Temuan ini menunjukkan bahwa pembingkaian pesan memainkan peran yang lebih krusial dalam mempromosikan fesyen berkelanjutan dibandingkan ukuran influencer, sehingga menekankan pentingnya cara komunikasi keberlanjutan kepada konsumen. Penelitian ini berkontribusi pada Source Credibility Theory dengan menunjukkan bahwa mikro-influencer, yang sering dianggap lebih autentik dan dapat dipercaya, dapat meningkatkan kepercayaan dan pada akhirnya meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli fesyen berkelanjutan. Selain itu, penelitian ini memperluas teori tersebut dengan mengeksplorasi bagaimana pembingkaian kemewahan dan keberlanjutan berinteraksi dengan ukuran influencer dalam membentuk persepsi konsumen, memberikan pemahaman yang lebih luas mengenai kepercayaan dalam pemasaran influencer untuk konsumsi etis. Dari perspektif manajerial, penelitian ini menyarankan agar manajer pemasaran lebih fokus pada influencer yang dianggap autentik dan dapat dipercaya, terlepas dari jumlah pengikutnya. Alih-alih memilih influencer berdasarkan ukuran audiens saja, merek sebaiknya berkolaborasi dengan mereka yang memiliki tingkat keterlibatan tinggi serta hubungan yang kuat dengan audiensnya. Selain itu, merek fesyen berkelanjutan harus merancang pesan pemasaran mereka dengan cermat, memastikan bahwa keberlanjutan disampaikan dengan cara yang relevan bagi konsumen dan mampu membangun kepercayaan jangka panjang.