Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini menyelidiki apakah negara asal (COO) produk fesyen secara signifikan mempengaruhi niat pembelian konsumen di Indonesia, khususnya menguji merek lokal SUKO. Studi ini mengatasi tantangan bisnis kritis yang dihadapi Matahari Department Store: meskipun SUKO memiliki keunggulan kompetitif termasuk distribusi ritel strategis di 142 toko di 79 kota dan kontrol vertikal penuh rantai pasokan, merek ini kesulitan mengonversi kesadaran konsumen menjadi niat pembelian. Masalah inti berasal dari kesenjangan persepsi-kualitas, di mana konsumen Indonesia mungkin secara sistematis meremehkan kualitas SUKO karena bias COO yang menguntungkan merek asing dan kepercayaan xenosentrisme konsumen bahwa produk asing secara inheren lebih unggul daripada alternatif domestik. Penelitian ini menggunakan desain penjelasan kuantitatif yang memanfaatkan Pemodelan Persamaan Struktural Kuadrat Terkecil Parsial (PLS-SEM) untuk menguji kerangka konseptual yang didasarkan pada teori Country-of-Origin, Theory of Planned Behavior, dan konstruk kualitas yang dirasakan. Data dikumpulkan dari 230 responden beragam usia di Jabodetabek yang memiliki kesadaran tentang merek SUKO melalui kuesioner daring terstruktur. Kerangka kerja mengusulkan lima hubungan yang dihipotesiskan: (H1) persepsi negara-asal secara signifikan mempengaruhi kualitas yang dirasakan; (H2) superioritas/inferioritas produk secara signifikan mempengaruhi kualitas yang dirasakan; (H3) persepsi marketing mix yang dirasakan (4Ps) secara signifikan mempengaruhi kualitas yang dirasakan; (H4) perceived quality secara signifikan mempengaruhi sikap terhadap pembelian; dan (H5) sikap terhadap pembelian secara signifikan mempengaruhi niat pembelian. Temuan penelitian diperkirakan akan mengungkapkan isyarat ekstrinsik dan intrinsik mana yang paling kuat membentuk persepsi kualitas konsumen dan niat pembelian berikutnya untuk SUKO. Hasil dari penilaian model pengukuran mengkonfirmasi reliabilitas kuat dan validitas konvergen di semua konstruk. Namun, analisis validitas diskriminan menggunakan rasio Heterotrait-Monotrait (HTMT) mengungkapkan tumpang tindih konseptual yang substansial antara beberapa konstruk, menunjukkan bahwa dimensi perseptual mengenai elemen bauran pemasaran dan atribut merek sangat saling terkait dalam kognisi konsumen. Penilaian model struktural akan mengevaluasi kekuatan relatif setiap jalur dalam memprediksi niat pembelian, dengan demikian mengidentifikasi mekanisme psikologis dominan di mana COO dan faktor perseptual mempengaruhi perilaku konsumen di pasar fesyen cepat lokal. Penelitian ini berkontribusi secara teoritis dengan memperluas penelitian COO ke konteks spesifik pasar berkembang Asia Tenggara dan kompetisi merek lokal, sambil menerangi bagaimana Attitude towards purchase beroperasi dalam perilaku konsumen fesyen. Secara manajerial, studi ini menyediakan Matahari dengan rekomendasi strategis untuk memposisikan SUKO guna mengatasi kewajiban COO dan memanfaatkan tren lokalisme yang mendukung merek domestik. Penelitian mengidentifikasi bahwa mayoritas responden menemukan SUKO melalui platform media sosial (khususnya Instagram dan TikTok), mengungkapkan peluang pemasaran digital yang kritis. Analisis deskriptif konsumen menunjukkan pasar target mayoritas terdiri dari konsumen milenial dan Gen Z yang sensitif harga dengan lebih dari setengah membeli fesyen satu hingga dua kali sebulan dan kebanyakan mengeluarkan kurang dari Rp150.000 per bulan untuk fesyen. Rekomendasi strategis akan mengatasi penentuan posisi, komunikasi pemasaran, sinyal kualitas produk, dan integrasi ritel omnisaluran yang diperlukan agar SUKO membangun persepsi kualitas kredibel dan konversi di antara konsumen milenial Indonesia meskipun persaingan merek internasional.